原创 产品定义，谁说了算？

作者：穆强，EDN China执行主编 

发表时间：2005-03-05

如今电子业的发展似乎真已经到了这样一种地步——只有想不到的，没有做不到的。即使产品在第一版、第二版中有瑕疵，但只要市场认可，总可以在以后的升级版本中逐渐完善。但技术上的完善毕竟只算得上一个“从1到2”的活儿，很多人都能“做到”，而要完成产品定义这个“从0到1”的需要“想到”的工作，就不容易了。规划出一个有创意的产品，确实是一个让今天的市场人员和工
程师挠头的问题。

　　目前市面上定义产品的路数儿大抵有两种。

　　一类是有实力的大公司，它们每条产品线都有完整的发展路线图（Roadmap），这就象是在铁轨上运行的列车，自信而充满了能量。这种模式发展的极至，应该就是象Intel那样，能够牵动整个产业跟着它一起高速狂奔。当然路线图的规定不是随意的，每家公司都会有相当一批市场人员在研究、预测。但是既然是条“铁路”，就不是能随意停车的，因此对于客户的要求总不能有求必应，很多时候只能委屈客户来将就自己了——只有在“车站”才能上下车。所以响应慢、本土支持乏力、漠视客户需求等等经常成为这些公司竞争者攻击的口实。

　　另一类多以中小公司为主，中国本土企业也基本包括在内，它们的实力不足以支撑起一个完整的路线图所勾勒出的产品线，也就是说，让世界接受他们的意志是比较艰难的。因此它们注定只能扮演“追随者”的角色。要么成为竞争对手的追随者，用功能相似的低价格产品去拼出一个空间。要么成为客户需求的追随者，唯客户需求是从——这到象是招手即停的出租车，也为它们赢得了“客户响应速度快”的好名声，但久而久之这些厂商的产品难免会失去自己的个性，甚至会乱了自己的阵脚，只能随波逐流。

　　因此，从产品定义之初，我们就会看到诸多制约因素，使我们难以做出正确的决策。况且现实中，先驱者往往怕被追随者追平而匆匆行路以致于无暇思考；追随者则疲于奔命而找不着自己的北……仔细想想，市场中充斥的众多同质化产品就说明了这个问题。而如果总是将牵强的噱头贴上“创新”的标签，一旦让消费者识破，他们以后的埋单则会更加谨慎。

　　这还不是故事的全部。随着价值链细分，今天一个产品成功与否，并不仅仅取决于直接客户的满意，还得要让整个价值链顺心如意。也就是说，一个产品，如果不能为整个价值链带来利益，就算不得成功。由此可见今天产品定义的难度。

　　举个例子，为了获取更多的利润，中国手机厂商曾经做过一次“创造性”的尝试——跳过难缠的电信运营商，将手机产品通过传统的家电销售渠道直接与最终消费者见面。这一招儿在短期内确实给中国的手机厂商带来了成功，也让人以为中国手机业可以走一条不同于别人的成功之路。但进入了3G时代，情况发生了变化，手机厂商发现手机的附加价值在于语音通话以外的新兴应用功能，这不是仅靠花式的外观就可以实现的。换言之，手机的价值是“用”出来的，是在使用中慢慢释放出来的，作为通信工具的手机价值的实现是无法绕过运营商这个环节的——这与普通的消费电子产品有着本质的区别。只有让运营商得利，他们才会愿意在基础设施上进行投入，拓宽手机的功能应用，拉动市场的升级。可以说，运营商将在手机的产品定义上有越来越多的发言权，而且他们已经在这样做了。

　　可见，产品的营销实际上从产品的定义时就开始了。要确立自己的个性，要照顾客户的需求，还要参透价值链中不断变化的利益关系……一个产品的定义越来越不是凭一己之力、灵光一现而所能为。即使你只想做一个追随者，也要好好琢磨你站的队伍对不对，很可能会因为时过境迁，同样的行为却会得到不同的结果。