原创 商照终结LED照明“冰河时代” 四维格局逐渐鲜明

在传统市场环境里，商业照明渠道的“排位”相对稳固，不过，由于LED的“搅局”，众多品牌纷纷抢占资源，加上商照“一哥”雷士照明的系列异动，其格局已悄然变化。

　　品牌红海

　　日前，雷士宣布将加快LED产业布局，五年内LED照明将占雷士收入的一半。业内人士预测，LED商业照明仍是雷士LED项目的主要增长点。不过，雷士2011年LED照明的整体销售额不足2亿元，不到其总销售额的1/20。对此，高工LED CEO张小飞表示，雷士内讧重挫其渠道，并加剧了进军LED领域的难度。

　　事实上，趁前段时间雷士内讧及其LED发展滞后之机，不少LED企业已着手上马LED商业照明产品线，并建立与之类似的全国销售管道，抢夺优质渠道资源，如国星光电。部分LED企业的新品和战略发布会上也不乏雷士照明经销商的身影，如绿色半导体照明。

　　管中窥豹，由于LED光源在照明行业的崛起，目前仍以商业照明占比最大，所以，在工程经销、设计机构、商业超市、品牌连锁、政府工程等领域，与LED商业照明相关的渠道资源战争可谓无以复加。

　　今年，从半导体照明补贴推广、“十二五”规划安排2 2   亿支持推广节能灯和LED灯，到广东强力推广应用LED照明产品，补贴覆盖室内商业照明，LED照明市场呈现井喷效应。对此，深圳市晟大光电有限公司总经理李国鑫表示，“晟大光电市场定位在商业照明，也看中了这种难得的契机。商业照明比家居照明发展更迅速，在这点上我们是非常有信心的。”

　　其实， 国外巨头飞利浦、欧司朗、松下都早已切入LED商照领域，一般以终端体验店和综合方案提供商的形象存在，图谋在LED范畴再树品牌大旗。同时，国内一批规模企业如浙江阳光、佛山照明、TCL照明、雷士照明、欧普照明等也争先恐后，进行LED商照产品研发并进行品牌延伸。

　　传统照明品牌在终端市场有稳定消费群体、在设计师隐形渠道有独特资源、在传统经销商心目中享有高知名度，其纷纷进军LED照明行业后，逐步在各种渠道培育起LED商照品牌。同时，大品牌的进入，也带动了众多中小型LED企业涉足商业照明，如欧曼技照明、品派照明、雷克照明等。

　　与雷士分家后逐步找到定位的西顿照明，从2010年便开始在中高端LED商照渠道中强化品牌形象。其品牌推广总监徐长财对《照明市场》记者介绍道，“面对强大的渠道竞争对手，我们公司现在是重新定位，空间以高端酒店为主，产品以LED为主，应用以照明设计为手段，只有这样，我们在整个产业才能把路走好。”其称，经过近年努力，西顿已经和国内超过80%以上的设计机构保持良好关系。

　　但据记者调研，目前令多个省会城市的工程设计机构负责人颇感头疼的，还是不知道如何遴选国内LED商照品牌。 “一是目前大家都做LED商照，同质化的产品和推广让我们也无所适从；二是LED应用时间不长，我们对品牌了解也不深。”East设计总监段晓东说。

　　专业细分提前到来

　　“商业照明可细分为商业店铺照明、办公照明、酒店会所基础照明。这是大类，再细分的话还有很多，例如商铺照明就可以细分为服装照明、家具照明、珠宝照明、柜台照明、化妆品照明等。”HS工作室首席策划师贺斯分析道。目前，LED商照的渠道细分，依托在传统商照成熟渠道的基础上，并且已经为众多实力品牌所认同和介入。

　　据记者采访总结，2008年以来，国内商业照明领域呈现出针对产品功能不同而细分的专业领域争夺战。以雷士、西顿为代表的商照大佬，纷纷在专业领域争相突破，不断与服装、珠宝、医疗、酒店等各个领域展开深度合作，期望占领更多的市场份额。事实上，对于这部分渠道的开拓，在相当大程度上依赖企业的综合实力和系统服务方案。

　　目前，雷士把商业照明细分为服装、商业超市、办公、教育、医院、酒店类专业照明领域，针对领域的不同，品牌服务部提供该领域的专业照明设计方案。西顿照明也有相应的大客户部，西顿照明通常把商业照明细分为商业展示、公共设施、酒店和办公类细分领域。可以预见，LED商照企业的专业细分能力将成为未来市场上的核心竞争力。

　　“范围太广就太麻烦了。举一个例子，飞利浦、欧司朗、雷士照明都数十亿元了，从综合的量上，我们比不过他们，只有重新定位。我们在规模上做不了第一，就要在专业上做第一，要做好细分市场。“徐长财说。

　　虽然，不少LED商照企业都标榜自己在细分领域的专业性和综合方案的系统性，但当“多个商照专业领域的叠加时，就变相代表着其又变成大而全的商照品牌形象了。”品上照明华东区的一位核心经销商对记者说，“今年有一个连锁商超的工程要求颇高，其中一项就是对商超照明品牌度和专业度的门槛，最后只有飞利浦和霍尼韦尔朗能进入最后一轮的竞标。”

　　另一方面， 以“ 网点” 和“ 销量”为主要销售支撑点的商业照明品牌，销售渠道多元化直接决定其品牌的发展力量。随着国内生产成本和人力资源成本的上升，商业照明领域抢占二、三级市场的竞争变得更加激烈。如今，以雷士、西顿、羲和、品上为代表的商照企业大鳄一系列市场行为，无不围绕二、三级市场的开拓展开。

　　随着LED终端认知度的逐渐提高，各大商照品牌开始主动出击，展开品牌推广和多元合作。在各大建材、服装展会上不乏行业知名商业照明品牌的身影，各大品牌与设计师、家装公司的深度合作也不断展开，渠道多元化成为越来越多企业关注的焦点，它将使品牌推广与渠道渗透进一步深化，以开辟新的商业照明销售渠道。

　　四维格局逐渐鲜明

　　LED商照无疑结束了LED照明在终端的“冰河时代”。不可否认，中国拥有着很大的照明市场空间。就目前的市场格局来看，中国LED照明企业已经形成“四国演义”格局。

　　1、规模资本型

　　跨国企业、中上游大户、外来财团等以其综合型，大规模姿态强势进入LED商照应用领域。由于在原有领域站稳了脚跟而进军照明LED应用领域，这部分企业已经进入资本并购阶段。

　　L E D 是新兴照明产品， 不够成熟，还需要比较长的市场磨合期。此类企业的优势是拥有强大资金支撑，可以支持LED照明产品在市场磨合；另外，其在工程招投标领域的品牌美誉度高、及芯片封装技术等在光源使用上有着无可比拟的优势，如飞利浦、欧司朗、G E、东芝、松下、鸿利光电、木林森、科恒等企业。

　　2、传统延伸型

　　对此类企业贴上“转型”标签也许不算准确，这部分企业有着得天独厚的管道优势，只要产品相对比较成熟，市场概念相对熟悉，他们就会以很快的速度利用成型的市场管道，将产品铺向市场。

　　但因为其传统的主营业务还占据大部分利润来源，LED商业照明多属于跟风或者试水阶段，原有的传统渠道资源也不敢过多强推。理由是，目前LED产业处于躁动期，市场不稳定因素太多，库存压力比较大，典型代表有雷士、欧普、西顿、品上、小白龙等企业。

　　3、专业拓展型

　　这类起步比较早的LED照明应用企业，依靠原来的专业品牌和资金积累，在单个产品种类、性能上有着绝佳的优势。另外由于其OEMODM的资源整合能力与研发速度很快，往往在市场起到标杆作用。代表企业有迈勒斯、欧曼科技照明、泰腾灯饰、民光等。

　　4、低价抢占型

　　以中山古镇、常州邹区等成熟传统产业集群区域为聚集地的“虾兵小将”。这些企业通常成立时间不长，开始是以“炒货”或者作坊式应用加工起家，可能连名字都叫不上，但是他们深谙价格战的厉害，对市场的冲击是最大的。

　　据统计，这部分LED商照产品厂家，瓜分了目前中国二三四线市场大部分的份额。由于船小好调头，这部分企业的风险反而较小，但由于产品质量不稳定，往往难以做大做强。