原创 双十一销售额荣耀逆袭小米，小米输在客单价

　　双十一尘埃落地，朋友圈传来各种排名和捷报。国产手机圈似乎都在传喜报，小米和荣耀都在强调自己是双十一的手机品类第一，荣耀成为了天猫手机销售额第一，而小米则是天猫销售量第一。相比前几年小米在销售额和销量上的一骑绝尘，小米在今年双十一与荣耀和魅族的缠斗中，在产品端显得统治力不足。小米在销量领先的前提下，在销售额上却输给了荣耀，在客单价的竞争中落败，这应该促使小米决策层拉响高级别的思想警报。

　　双十一排名跌宕起伏其实早有征兆

　　在往年双十一在天猫手机品类中，小米从头到尾基本都强势保持各种统计口径的第一名，但今年的双十一各种第一名有被逐渐取代的趋势。第一个在手机品类中销售额过亿元的是魅族，而最终获得销售额第一的也变成了荣耀，小米仅保持了天猫手机品类销售量第一。

　　2015年对于手机行业来说，并不是一个风调雨顺的好年景。中国手机市场在第一季度出现了6年以来的首次出货量同比下滑；按照IDC的市场研究报告，2015年第三季度全球整体出货量也低于之前的预期。从全球和中国市场来看，智能手机从高速增长进入到低速增长，几乎已成定局。

　　除了苹果和三星两大豪门，在全球手机市场上中国品牌的表现还算是可圈可点。

　　据IDC数据显示，2015年第三季度，在手机行业行业整体下行的巨大压力下，华为全球出货量为2650万部，同比增长60.9%，小米同期出货量为1830万部，同比增长为5.6%。

　　不同的市场调研公司因为统计口径和统计方法各不相同，但整体而言，华为与小米的出货量和份额在发生逆转是较为统一的结论，而在这个过程中，荣耀品牌担负起与小米贴身肉搏的角色。

　　对于成立仅两年的荣耀而言，我认为今年双十一最大的胜利并不是取得了销售额的第一，而是在客单价上获得了胜利。按照天猫公开的销售数据测算，荣耀出货量93.72万台，销售额11.23亿元，平均单价约为1198元，而小米手机在天猫销售额约为7.4亿元，出货量为103万台，平均单价约为718元，这相当于荣耀手机的平均售价是小米手机的1.6倍，很难相信这是一个追赶者在一个极度讲求性价比的市场中实现的。

　　我之前在一些行业分析文章中强调，把手机做便宜并不算难，而把手机做得单价变高、消费者又觉得物有所值才是真正难的事情；国产手机厂商的一个急迫任务，是要用创新和优异的体验来有效遏制国产手机平均单价过快、过急下跌的不正常状态，在上游资源并不掌握在自己手中的前提下，大幅降价的一个重要捷径就是从元件成本上动手脚。

　　一个没法获取合理利润的企业不可能为消费者提供优质而持续的产品和服务。互联网手机品牌如果过度依赖价格血拼，那么到头来很可能会自己也被价格屠刀所伤。购买低价手机的用户，本来就是对价格相对敏感的群体，如果一款超低价手机故障频发，那么在可使用周期内，它的经济成本反而会很高。

　　学生为什么会超过老师？

　　不管未来如何，我认为小米对于中国智能手机的功绩是无法抹杀的，它的出现对于刺破智能手机曾经的价格泡沫、推动智能手机的快速普及，是起到过非常积极的作用的，而且小米在营销方式上也具有突破性的创新。

　　但小米在快速增长取得了巨大成功之后，小米模式被其它对手高度重视、甚至学习模仿，甚至成为了与小米竞争的利器。荣耀在创立之初，其实在营销模式上确实有以小米为师的痕迹。但当发展后期，荣耀逐渐开始展露出自己的不同，荣耀销毁被水淹的问题手机，用更高的跌落标准来约束自己的产品出厂，借助于荣耀6、荣耀4C等明星机型的口碑，荣耀获得了越来越多的忠实粉丝。

　　从外观上来看，荣耀6的边框与同代小米手机相比并不出彩，但荣耀6在待机、WiFi和4G连接稳定性等方面，确实是加分很多，这些在参数上很难体现、但实际体验却差异巨大的特点，成为了荣耀逐渐赢得消费者的关键，这也使得荣耀6和荣耀6 Plus在今年双十一还依旧有较强的号召力。

　　事实证明，产品和营销需要双腿并行才能走得更远，当产品落地的脚步赶不上宣传的节奏时，往往一个企业就会面临困境。

　　小米在营销上有过巨大的成功，但我认为小米对营销手段有些过度依赖了。非常典型的例子就是奥氏体304的营销文案，把简单的不锈钢描绘成高大上的材质，这样一次两次还好，但时间久了，再加上换屏门事件的影响，让年轻消费者容易产生抵触情绪。

　　荣耀在近期的营销上，比较重视真人真事的品牌形象营销，比如赞助校园马拉松比赛、与世界极限运动赛事FISE合作，用真实的年轻榜样来鼓励青年人勇敢做自己，这相对于玄虚化产品和技术概念的宣传模式，会更对青年人的胃口。

　　再加上背靠华为的产业链优势，以学生心态学习小米的的荣耀，把从小米身上学来的招数施展在小米身上之后，市场格局就随之发生了逆转。在2015年双十一的较量中，荣耀手机的平均价格与小米手机的平均价格比已经达到了1.67倍，这说明小米在高端产品上尚未形成有效的战斗力，这对于小米品牌估值和未来上市的溢价都会产生连锁反应，小米管理层必须正视并快速拿出应对措施，如果小米继续依靠推出更低价的机型来维持销量，那么小米的未来之路会更加难走。

　　夺得双十一销售额第一，荣耀应提高警惕

　　在荣耀品牌刚推出时，我并不太看好这个定位于小米很像的新品牌。但事实证明，在科技产品的世界里，没有迟到者，只有失败者。荣耀在产品和营销上，已经逐渐体现出了差异化特征，并得到了市场的认可，这次天猫双十一之战中，销售额夺取第一后，荣耀追赶小米的故事已经结束。但对于荣耀而言，可能这才是真正的考验的开始。

　　因为在跟跑阶段，只需要足够的体力储备和战术执行力，在对手出现失误的时候就可以实现逆袭；而在领跑阶段，你必须对未来的大势有足够敏锐的判断和适宜的应对，才能够避免方向错误，并应付身后其他选手的步步紧逼。

　　就荣耀品牌而言，我认为现在已经到了向产业上游渗透、借助全球化来实现下一步的业务拓展的阶段，不应过度迷恋超低价和过度营销的杀手锏，否则会反受其伤。只有依靠过硬的产品品质和实实在在的科技创新，才能够有足够的资源储备去支撑市场宣传的**需求，才能持续保持领跑状态；如果总是喜欢放空炮、玩文字游戏，则很难形成真正有效的续航能力，面对对手一轮轮的冲击，很可能会自乱节奏而被超越。