原创 赛迪顾问：2008年第一季度中国手机市场

　　2008年以来，中国的CPI指数继续上升，但消费者保守的消费心理没有影响到手机市场的销售。在年末与春节双重促销的推动下，中国手机市场季度销量再创新高，赛迪顾问《2008年第一季度中国手机市场分析报告》显示，2008年一季度中国手机市场销量和销售额环比都实现了增长，销售量达到4305 万部，销售额达到490 亿元，分别比2007年第四季度上升4.02%和7.22%。

　　图1  2008年Q1中国手机市场销量增长情况

　　数据来源：赛迪顾问  2008，04

　　图2  2008年Q1中国手机市场销售额增长情况

　　数据来源：赛迪顾问  2008，04

　　需求与技术驱动中国手机市场竞争进入新阶段

　　2003年下半年起，中国手机市场逐渐进入换机需求主导的发展阶段，2007年换机用户比例超出60%，换机手机销量超出9000万部，赛迪顾问预测2008年换机比例将超65%。产品功能升级加快、性价比提高、产品生命周期缩短、运营商定制业务及体验消费时代的到来都是促使消费者换机的原因。庞大的用户基数、细分市场的差异化需求以及未来几年3G市场的换机需求都是驱动手机市场规模化发展的强劲动力。

　　短短几年，手机已完成彩屏、照相及音乐功能的普及。3C融合技术的发展使手机创新功能不断，如MP4、电视、蓝牙、GPS、WIFI等，尽管有些创新功能没能普及，但仍推动手机功能演进。目前，手机硬件功能扩展空间有限，手机功能扩展更多的来自于应用与业务。苹果公司推出的iPhone手机引发了远远超出人们想象的狂热，未来融合互联网功能将成为手机功能扩展的主要途径。手机将完成无线信息及娱乐终端的使命，使手机的创新技术进展远快于任何一种消费电子产品，成为手机市场规模化发展的直接动力。

　　2007年，手机市场达到1.5亿部的销售规模，赛迪顾问预测2008年销量将超出1.8亿部，规模化增长驱使市场竞争进入新阶段。市场进入规模化增长阶段后，产品及市场层面的竞争相当激烈，产品同质化、价格战及渠道下沉是最直接表现，厂商竞争重点也由争夺市场份额向追求利润转移，手机市场竞争全面升级。与此同时，手机核准制开闸放水及中国3G手机市场即将启动加速手机市场竞争全面升级，这方面体现在优势品牌份额集中及众多中小品牌份额分化，另一方面体现在厂商、运营商、渠道商及零售商之间的博弈由竞争向竞合发展。

　　手机配置继续升级，新品突出应用功能

　　手机产品配置继续升级。高分辩率大尺寸TFT屏幕手机增多，2008年一季度2英寸以上屏幕手机比例已超出43%；手机内存和存储容量都呈扩大趋势，2008年一季度具备扩展卡功能的手机比例已超出48%；照相、MP3和MP4功能已成为中高端手机的标配，同时照相机的像素不断提高，200万像素已成为照相手机主流配置，并且700万像素照相手机已经上市，大有与数码相机一争高低之势；电视手机产品增多，目前具备TV视频输入输出功能的手机已超出100多款，联想、夏新、多普达等国产厂商已扩大电视手机产品线，其他国产厂商已陆续推出电视手机产品，电视手机将是下一个手机产品功能竞争的热点。

　　新品手机突出应用功能。全球通信产业的快速发展使移动通信产业价值链向业务端转移，消费者需求趋势越来越丰富和运营商提供增值业务越来越多使终端厂商越来越重视手机的各类应用。具备电子钱包、WiFi、Push-mail、数字电视、PTT对讲、GPS导航、信息安全、NFC/RFID等应用的产品增多，例如2008年第一季度GPS手机的销量超出2%。

　　国外厂商主导品牌格局，国产厂商阵营分化

　　2008年一季度，国外厂商手机销量份额超出65%，比2007年的67.5%有所下降，但仍主导手机市场竞争格局。诺基亚凭借产品、渠道和推广优势以及捆绑销售的方式，2008年一季度销量仍保持增长，销量比例达到37.4%。为了继续保持中国手机市场的竞争优势以及实现突破性的增长，诺基亚推出了NFD(全国直控分销商模式)渠道模式,但在三星、索尼爱立信和众多中小规模的国产厂商的追赶下，新渠道模式能否使诺基亚实现突破性增长，还有待市场检验。2008年一季度，摩托罗拉手机份额继续下滑，已被三星手机反超接近6个百分点，2008年以来，三星手机从新产品上市数量、产品线调整、价格策略、渠道策略及市场推广方面加大中国手机市场的投入，并进一步扩大与移动运营商定制手机的规模，使三星手机销量规模快速增长。

　　近年来，手机市场竞争异常激烈与经营环境恶化,加快了国产手机新老阵营的分化。国产手机的中流砥柱波导、TCL、夏新、联想等厂商在中国市场的表现不尽人意，亏损、换帅、整合等问题时常围绕着这些国产企业。而与此同时，国产手机中又涌现出一些新兴力量，天语、金立、天时达、国虹等表现出色，2008年一季度，天语市场销量份额已达到5%，而金立也进入市场前十位置。产品定位、开发及市场推广更加符合目前手机消费需求，以及注重渠道商与零售商的利益是新兴国产手机快速成长的两个主要原因。在产品定位上，新兴国产手机专注于手机功能，推出高性价比产品迎合县级以下市场新增用户需求；在产品开发上，新兴国产手机市场反应快，适应手机更新换代速度加快的局面；在市场推广上，新兴国产手机采用的电视直销等突破常规的推广方式使消费者快速认可产品。

　　图3  2008年一季度中国手机市场品牌竞争结构

　　数据来源：赛迪顾问  2008，04

　　连锁渠道主导渠道发展，运营商定制发展空间大

　　目前，手机连锁店是最大的手机零售渠道，2008年一季度销量份额占到38%。运营商渠道快速发展以及家电渠道的增长，手机连锁店的销售份额有所下降，一些竞争力不强的全国或者区域性质手机连锁企业将退出市场。

　　近年来，家电连锁渠道规模化扩张效应明显，通过规模化采购、专业化促销和直供等经营方式销售手机越来越具有优势，2008年一季度销量份额占到17.2%，未来几年家电连锁渠道发展前景好。

　　低端定制手机的大量推广使运营商营业厅的手机销量呈持续增长态势，2008年一季度销量份额占到18.5%。随着3G网络的即将开通以及运营商增值业务扩展，手机定制/捆绑销售的范围和规模得以继续扩大，手机厂商也更加注重与运营商间的定制业务合作，运营商定制渠道仍有很大的发展空间。

　　图4  2008年一季度中国手机市场零售渠道竞争结构

　　数据来源：赛迪顾问  2008，04

　　2008年，数字奥运建设步入实质阶段，基于奥运题材的信息网络建设和电子信息产品市场日益升温，特别是3G技术即将商用、手机智能化、新兴增值业务的兴起等，将有望拉动国内手机用户的增长。2008年虽然取消了五一长假，但消费行为调研显示，消费者将把旅游消费更多的转向日用品消费，因而手机厂商与销售商的促销活动不会减少，相比往年，五一假期缩短并不会太大影响手机销售。此外，中国移动TD手机试商用放号，给中国手机市场注入新的发展动力，产品的繁荣必将带来市场的繁荣，赛迪顾问预测，2008年第二季度，中国手机市场销量将达到4450万部，实现3.3%的增长。