原创 电子书包-你都动了谁的奶酪

听左强讲——电子行业那点事儿之电子书行业大思考系列

编者前语：

请问大家，你们知道目前全中国的学校教材，谁是供应商？

不是出版社，100%的是新华书店。那么新华书店在整个供应链中到底是起到了什么不可或缺的重要作用呢？据我所知，最大的作用应该就是让出版社把书送来，先不付钱，然后把书送到学校去。义务教育国家买单，新华书店就拿钱，然后付款给出版社。作用非常之大，没有新华书店，中国的学校就没有书读了，现在知道了么？这是祖上定下的规矩，新华要有饭吃。

电子书时代，谁在搞电子书包？？eink？汉王？想来想去都是电子行业的人在搞。有用么？试点可以，想普及，分赃还没有搞定呢？电子时代就想跨越传统？还是先想想你想干的事到底动了谁的奶酪？

【思考】电子书包是产业希望，但却那么遥不可及！

       没有人否认电子书产业以及其引发的出版数字化变革是大势所趋，然而，出版数字化的缺失、刚性阅读需求的匮乏、网络盗版的存在，在中国，电子书产业在大众阅读市场面临刚性需求型盈利的挑战。

       唯一支撑电子书产业坚定存在的理由，其实是2.3亿学生的教育及教辅市场。

       没错，教育市场具有绝对阅读刚性需求，因此成为电子书兵家必争，我们俗称电子书包。电子书所诉求的低碳、环保、节能、不伤眼睛、强光下可阅读等一系列纸的特性，正符合了政府及社会各界对学生书包减负的呼吁。

       在这个绝对刚性专业市场，天性活跃的电子行业再次抢先拉动。然而，这个市场希望有多大，暗藏玄机就有多大，随便一动，就动到了多家的奶酪，这是擅长单纯市场化竞争的电子企业所无法应对的。

       技术规格层面，Eink显示坚决认为：1个月的长待机、强光可阅读、不伤眼睛，这个是电子书包必须的；LCD 显示否认：不能视频、不能动态交互、屏幕反应慢，这些是不可能成为电子书包的需求。

       2009年10月，亚马逊邀请近2万名美国大学生课上试用9.7英寸的Kindle DX大尺寸电子书阅读器，但多数学生反应欠佳，认为Kindle虽方便携带却不擅于做笔记。 小部分学生也表示，Kindle的便捷性让使用者养成随时阅读的习惯，对课业帮助不少。

       2010年9月，美国四大教育图书出版社之一的霍顿·米夫林·哈考特出版集团专为苹果iPad开发了一套代数课程，使用iPad代替传统的代数课本。面向加州4个学区的6所中学发放400台iPad课本，暂定为一年实验期。

       2011年，台湾多家电子书包企业先行试水，使用10.1英寸的andriod系统的平板电脑，将开放系统封闭起来，通过教室移动充电柜实现设备续航。

       其实屏幕问题在整个技术系统上仅仅是个微不足道的小问题，一句话，单纯的Eink和LCD都无法满足电子书包的需求，这里需要下一代两者的优势结合产物，且屏幕要是柔性不易碎的材质。先行试水更重要的是收集一手数据和信息，解决更大的技术系统问题：单机学习交互系统、班级联网系统、校园联网系统、全市联网系统、全国联网系统、师生课上互动系统、课下作业交互系统。。。等等这些当前完全没有统一的规化、规范和标准，其实现也是各自为.政，五花八门。

       把技术系统问题摆在一边，电子书包面临的更复杂的是利益系统问题。在欧美，教育体制完全不同，学生完全自由选购教材，可以使用高年级的二手教材。在中国，教材购买为严格的计划经济模式，所有教材均由国家各地教育出版社完全垄.断，从而构成其70-80%的收益来源。而教材的销售100%的由各地新华书店对接学校交付，从而构成各地新华书店的最大的收益来源。这个传统利益产业链有很深的历史渊源，就算国家出版总署也只能声援而几乎是无能为力的。在这个利益链条里面，电子书企业想直接对接学校试点随便，但想普及，想闹.革.命，是绝对必须先想清楚到底如何分配奶酪的。

       如此，我们不妨设想一种具有中国特设的电子书包商业模式：首先假设设备规格和技术系统已经满足需求并且接口标准化，教材出版数字化及多媒体化也已经满足需求并且格式标准化，让我们先聚焦运营和利益分配。

       多家准入的技术及设备提供商，提供设备及各种网络搭建。他们就是现在积极活跃的，到那时还存活着的电子书企业，承担设备维修以及网络运营维护的工作。

       运营商以租用方式运营学生阅读设备。短期内，技术及设备提供商必然以学校为单位，对外统一接口，对内各自不同。因此决定了，学生不能购买设备，因为毕业了就没有用了。因此，更合理的方式是设备租用，循环使用。运营商以政府扶持性无息专项贷款作为资金平台，一次性支付设备提供商设备费用，通过学生持续性的租金收益，偿还政府贷款并从中获取额外的自身收益。

       内容运营商，各地出版社完成教材的数字化，同时更为重要的，根据内容行业标准，进行互动多媒体教材的制作，完成电子教材的价值和价格的提升。数字化教材在新华书店建立的统一教材网络采购平台上进行经营。家长帮助学生完成老师指定教材的购买。根据电子教材价格，新华书店采购平台和各地出版社按照比例进行利润分成。

       由此，在保持原有产业利益链的同时，形成电子书包的有机生态链。设备显示技术的进一步突破、设备商完成技术系统的商业研发、至上而下的商业运营模式的牵头制定、出版社的积极自发的数字化、多媒体化跟进，显然，这个进程没有办法给出任何时间表。

       相对壁垒深深的教育市场，教辅市场主要的驱动者为民营书商，但仍无法跨越出版社。如前所述，民营书商不能叫做出版社，必须同出版社合作才能取得出版书号。中国近600家出版社中有500多家正在出版各种教辅读物，足以感受到教辅市场的活跃。由于教辅用书多为学生自发购买，利益系统相对简化很多，但技术问题尤为突出。

          教辅有以下几个特性：首先是地域差异，各地教材不同导致配套教辅的地区差异性很大；其次是生命周期短，每年教材考纲都会发生变化，因此教辅必须紧扣考纲，每年随便；最后是版面技术复杂，和大众图书不同，教辅多图、多表、多公式。

       因此，教辅遇到的最大问题是格式转换成本。当前Epub版本搞不定图表和公式，而pdf虽然保留了漂亮的版面设计，但版面太大了，即使10.1英寸的LCD（1280x600）或9.7英寸Eink（1200x952），如果不进行重新排版，基本完全没有办法阅读。而重新排版一本教辅的成本平均在1000元，出版环节数字化的缺失，使得这一成本只能是谁想运营，谁想收益，谁掏腰包。按照9门功课，12个年级，各个地区，各个教辅品牌，然后去做乘积，内容运营商要在教辅数字化上花费巨额资金进行重新排版。然而，更大的阻碍是畅销教辅的生命周期太短，一般只有一年。那么，这就意味着在出版社自觉承担起这一本职工作之前，内容运营商每年都要几乎完全投入巨额转版费用，而运营商完全不可能在一年中通过内容运营回收这一成本又给出版社分成，更何谈盈利？

       由此看来，无论是教育还是教辅，都无法绕过基本的出版行业数字化的环节，最终都会造成电子书在各个领域应用上的举步不前，再加上教育市场特殊的利益生态链，教辅也好，电子书包也罢，对于电子书产业，那都是遥不可及的希望，这个绝对不仅仅是3-5年的时间！

未完待续。。。

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左强