原创 黑五大促落幕， 中国跨境电商“疏远”亚马逊

文/侯煜

编辑/苏慧

美国的假日促销季正式落下帷幕。在通胀压力居高不下、消费动力不足的大背景下，这个为期5天、横跨感恩节、黑色星期五和网络星期一的购物节，在销售数据上超出了外界的预期。

在此次大促期间，来自中国的跨境电商存在感颇高，他们也在努力向外界证明，即便不依靠亚马逊这棵大树，独立站的经营模式也能在海外市场闯出一片天。

黑五数据出炉，结果好于预期

由于美国居高不下的通货膨胀率，外界对于今年假日促销季的销售并没有特别高的预期。但从公布的数据来看，商家们在今年黑五的表现是好于预期的。

根据Adobe Analytics公布的数据，美国市场今年在假日季的线上销售额创下历史纪录，整个网络周（从感恩节到网络星期一的5天时间）的销售额达到352.7亿美元，同比去年增加4%，占11月和12月线上总销售额的16.7%。

具体来看，感恩节（11月24日）销售额52.9亿美元，黑色星期五（11月25日）销售额91.2亿美元，随后的周末（11月26-27日）为95.5亿美元，网络星期一（11月28日）为113亿美元。

出于对市场环境和消费者信心的担忧，商家们在今年纷纷加大了打折力度来吸引消费者。根据Adobe Analytics的统计，大部分商品在今年促销季都有了更大的折扣，比如玩具（平均折扣34%），电子产品（平均折扣25%）和服饰（平均折扣16.5%）。

Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya在接受媒体采访时表示："在供应过剩和消费者支出环境疲软的情况下，零售商在本季做出了正确的决定，通过大幅折扣来推动需求。它刺激了在线消费，使其达到高于预期的水平。"

虽然假日季的销售业绩好于预期，但美国市场的前景预期仍然并不乐观。由于油价的飙升和通货膨胀的持续恶化，11月份的美国消费者信心指数跌至7月以来的最低点，仅为100.2，已经处于“乐观”与“悲观”的边缘。

这种通过高折扣打鸡血的行为能不能长期维持？目前最大的问题在于，商家和消费者是否能够把促销季的势头延续下去。

中国跨境电商的积极参与

在最近几年，中国跨境电商也开始越来越积极地参与到黑五大促当中。SHEIN，拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的全球速卖通，以及其他许多跨境独立站，在上个月都相继推出了各自的优惠活动。

总部位于广州的SHEIN如今已经成长为美国市场上最大的快时尚品牌，App下载量超过亚马逊。SHEIN今年的活动从11月11日一直持续到12月3日，横跨双11、黑五和网络星期一，全场商品最高2.5折，使用优惠券可额外享7折。

拼多多旗下的跨境电商品牌Temu今年9月份才刚刚进入美国市场，很快便凭借着全场无门槛包邮，90天内免费退货，新用户7折优惠券等优惠政策快速占领市场。在上线两周后，Temu的App下载量便登顶美国谷歌Google Play和苹果App Store应用商店购物类App下载量榜首。

Temu在10月底便开始了黑五的大促预告。除了全场包邮、新用户7折券和90天免费退货的特色之外，Temu在黑五期间还提供了最高3折的优惠。

阿里巴巴旗下的全球速卖通在11月就开启了促销模式，并一直持续到月底的网一。在大促期间，全球速卖通部分商品最高1折优惠。

此外，多家来自中国的独立跨境电商平台也参与到了今年的黑五大促。快时尚平台Cider推出了8.5折的黑五折扣，部分品类最高3折；母婴平台PATPAT的黑五折扣为2件八折，3件7折，4件6折；兰亭集势旗下Lightinthebox的优惠为2件9.5折，3件8折。

根据海关总署今年1月份公布的数据，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，其中出口规模21.73万亿元，增长21.2%。部分商家也表示，今年海外市场的不确定因素并没有那么强，这也让他们保持了对大促的信心。

虽然这些中国跨境独立站在黑五期间的具体销售数据暂时还不得而知，但在今年好于预期的黑五销售数据当中，独立站肯定都贡献了自己的一份力量。

跨境电商进入后亚马逊时代

亚马逊去年闹出的封号潮让中国卖家人心惶惶。从去年5月起，超过3000家中国卖家的店铺被亚马逊关停，平台内的资产结款也被冻结。虽然封号潮针对的是不遵守平台规则的卖家，对净化行业生态是有益的，但不少商家也意识到，受制于平台并不是长久之计，建立自己的品牌和独立站，不受制于第三方，才是保证自身发展的最优方案。

在这方面，Anker（安克）就是个颇为成功的例子。这家2011年成立于中国长沙的数码配件品牌最初也选择在亚马逊起家，并且仅花了1年时间就成为美国亚马逊的节假日销量冠军。通过亚马逊完成用户积累之后，Anker开始将经营重心转向独立站，通过官网和海外社交网络平台迅速发展壮大。

如今，Anker的产品已经触及全球100多个国家和地区，用户超过7500万，官网月流量达到230万。绝大部分的客户都是通过自发搜索网站并进行购买，足见这个品牌在用户心中的地位。

快时尚品牌SHEIN也是独立站模式一个相当成功的例子。这个成立于2012年的品牌一开始就选择了独立站的运营模式，以低廉的产品价格迅速俘获年轻一代消费者。在2020年，SHEIN的销售额翻了三倍，达到100亿美元，这也让它成为了全球最大的快时尚品牌。目前，SHEIN的估值已经高达1000亿美元，仅次于字节跳动和Space X。

SHEIN今年的销售目标原本是300亿美元，但他们上半年的销售额就达到了160亿美元。经过黑五大促之后，SHEIN今年有望超额完成自己的年度销售目标。

拼多多的Temu也是近期一个相当值得关注的平台。Temu沿用了拼多多低价、包邮和拉新这几个简单粗暴但行之有效的经营策略，在今年黑五狠狠秀了一把存在感。

根据相关数据，Temu销量排名前4000个SKU，平均单价仅3.4美元，而累计成交总额达到4800万美元。新用户前三单全场免运费，无门槛7折券和90天免费退货三项政策也在尽力讨好用户。此外，拼多多还投入约合10亿人民币的资金进行广告投放，并通过拉新奖励机制来获取新用户。

由于9月份才进入美国市场，Temu的业绩表现我们还不得而知，但来势汹汹的拼多多似乎下定决心想要通过自己在国内成功的经营模式拿下海外市场这片蓝海。Temu还在积极扩充SKU，深圳的大卖们正在去亚马逊化，考虑加大Temu的布局。

结语

长期稳坐电商一哥宝座的亚马逊最近的日子并不好过。根据第三季度财报，亚马逊营收1271亿美元，同比增长15%；净利润29亿美元，同比下降9%。在黑五来临的前一周，亚马逊开启了史上最大规模的裁员，人数高达1万人。

但与亚马逊的颓势形成鲜明对比的，是中国跨境电商品牌的一路高歌猛进。SHEIN如今已经是美国第二大电商平台，初出茅庐的Temu App下载量迅速超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛。而许多已经或者打算离开亚马逊的商家，也把目光投向了这两个来自中国的平台。

虽然黑五大促已经落幕，但中国跨境电商的征程，特别是摆脱亚马逊、面向独立站的运营模式，才刚刚开始。

名词解释：

大卖：即巨量铺货的跨境电商大型卖家。一般而言，大卖以“大”取胜，他们旗下会经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，商品则以白牌商品为主。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，“中国大卖”占半壁江。

网络星期一：指的是“黑色星期五”之后的第一个星期一，从2018年开始也成为美国一年当中最火爆的购物节日之一。