原创 瞄准中东非，海尔智家全球化业务版图再扩张

近几年，中国家电日益俘获全球用户的青睐。然而，将中国制造的家电运往世界各地销售并非易事，各地的经销商深切体会到了何为“望眼欲穿”。

在埃及，一位当地的经销商详细地记录了一台中国冰箱发往埃及的漫长路径，需要35天不间断的海上旅程。具体来看，从大连港出发，南下经过新加坡、马六甲海峡等，从东南亚向西，经过南亚次大陆，经过波斯湾、中东、红海，最后到达埃及苏科纳港。到达港口后发往当地贸易公司，从仓库发往各个渠道/店面，大约还需要一两个小时。

就这样，一台冰箱的旅程差不多要跨越六个时区，才能到达埃及的贸易公司。未来，这样的局面将大大改善。

当地时间3月15日，海尔埃及生态园举行奠基仪式。该生态园区占地20万平方米，总投资额达1.6亿美元，设计总产能超百万台。本次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机和电视三类产品，预计2024年上半年投入运营；二期工程主要生产冰箱和冷柜。

投入运营后的埃及生态园将让海尔家电实现“埃及造”，进而辐射非洲、中东和欧洲市场。可以说此次埃及生态园落地是海尔智家实现“全球造”的重要节点。此次奠基仪式不仅是海尔智家全球化发展成果的见证，也是其生态品牌战略全球化落地的又一里程碑。

商家必争之地的战略价值

值得期待的是，海尔智家将建造智能化、数字化、柔性化的生态工厂，通过搭建海纳云数字孪生园区平台，实现生态园人、事、物“一张屏”展现，园区全要素和全流程可视、可控，能够优化资源配置和管理决策；同时可精准分析园区水电等能耗情况，有效节能。

奠基仪式现场，海尔智家董事长兼总裁李华刚表示：“海尔将积极推进家电产业集群建设，使埃及制造走出埃及，走向世界，使海尔埃及生态园成为中埃合作的典范。”

为什么海尔智家会选择在埃及投建生态园？首先，埃及位于亚、非、欧三大洲的交界处，是连接三大洲的重要交通枢纽，具有得天独厚的地理优势。

其次，埃及还具备贸易政策优势。早在1995年，埃及就加入了世界贸易组织，并积极参与各种双边和多边贸易协定。得益于此，埃及生产的绝大部分商品在向协定地区和国家出口时可享受零关税的自由贸易政策。

从冰箱“环球游”的路径可以知悉，在生态园落地之前，海尔智家在埃及投放的产品主要依靠进口。从成本角度而言，关税和运输费用是一笔不小的开支；当时还未实现本土化生产，也在一定程度上拖累了他们的市场响应速度。

此外，埃及市场消费潜力巨大。据统计，埃及人口约有1.04亿，埃及的人均GDP达到800美元。埃及人年龄中位数24.1岁，消费群体相当年轻，消费能力呈上扬趋势。埃及约有2500万家庭，大家电产品（包括空调、洗衣机、电视、冰箱和冷柜）的市场容量约为750万台。

实际上，不少家电品牌都已经洞察到了埃及市场的增长潜力，不仅是海尔智家，韩国的LG和三星，中国的美的集团、格力电器也在加速布局埃及市场。

但值得注意的是，在现阶段，多数品牌在埃及大多采用代理销售模式，从眼前来看该模式能有效降低品牌商的销售投入并降低销售风险，但也让他们丧失了对产品定价权和销售服务品质的把控。

相比之下，海尔智家在埃及仍然坚持着自己“三位一体”的经营策略，即本土化研发、本土化制造、本土化营销。本土化保证海尔智家能提供更符合当地市场需求的产品和服务，本土化的生产则能把物流环节降到最低、对市场的响应速度提升至最快；本土化的营销则是直击消费者痛点的关键。

海尔埃及生态园投产后，还能带动当地家电全产业链的智能升级，将地缘优势和人口红利不断转化成收益。此外，海尔埃及生态园建成后，预计将提供超2000个就业岗位，为埃及培养大批优秀的制造与管理人才。

全球创牌打破行业天花板

对海尔智家而言，在非洲市场落地又有什么特殊意义？

众所周知，中国家电产业的市场化程度高，市场已经被充分覆盖。在过去三年，国内整个家电市场出现增速放缓的趋势，各品牌间的竞争加剧。不过，在新兴市场，以海尔智家为代表的中国制造家电品牌，凭借可信赖的品牌、过硬的产品品质，正在不断打开新世界的大门，实现增长。

对此，商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，中国企业主动推进产业转型升级，提高对市场的适应性，发展RCEP成员国市场，拓展“一带一路”沿线的市场，这些国家的市场潜力还有挖掘空间，通过开拓新的市场，可以发掘新的贸易机遇。

在过去三年，全球不确定性因素叠加，企业经营风险加剧，但海尔智家实现了稳健经营和可持续增长。2022年前三季度，公司营收超过1800亿人民币，同比增长8.91%，归母净利润同比增长17.26%。海外市场收入几乎全部来自于自主品牌，全球分布的收入结构来源降低了企业风险，增加了增长的空间，成为不确定时代罕见的确定性。

在过去一年里，35家机构出具的研报，均给出海尔智家“买入”评级。中原证券认为，受益于其人单合一机制及“研发—制造—营销”三位一体的高效本土化供应链运营模式，基于公司对海外并购品牌良好的产业整合与渠道互通效应，以及高端创牌战略，公司海外业务营收有望持续增长。

实际上，海尔智家已经在全球市场建有10+N个开放创新体系、33个工业园、133个制造中心和23万多个销售网络，产品遍布近200个国家和地区，服务全球10亿用户家庭。业内专家认为，海尔智家在品牌全球化方面已经取得很大进展，已初步成长为具有全球影响力的国际品牌。

如今海尔智家的高度全球化和市场地位，直接受益于其全球化战略的持续性，以及全球创牌意识的前瞻性。海尔智家从上世纪90年代毅然走上全球创牌之路，和出口创汇相比，创牌十年磨一剑，海外扩张、品牌建设需要前期投入大量资金进行研发、制造，在很长一段时间内海尔智家被质疑海外营收增幅不明显、利润率偏低。

横向来看，不管是三星、宝马，还是苹果，这些商业版图覆盖全球的500强企业，都要经历从“为全球造”到“在全球造”的过程。业内专家认为，成为国际企业有两大前提，一是品牌全球化，二是市场全球化。和前者相比，要做到市场的全球化更为不易，海尔智家在非洲市场落子，实现地产地销，代表着企业全球化进入新的阶段。