原创 从小牛电动定价来谈李一男的操盘策略

原标题：小牛电动车太贵没人买？李一男在玩心理战

2015年6月1日，李一男的牛电科技发布旗下首款产品——小牛智能电动踏板车N1，分为城市版和动力版两个，分别拥有80公里和100公里的续航里程，价格为3999元和4999元，令业界哗然一片。

　　关于小牛电动车的来龙去脉，之前我写过文章，已经说的七七八八。牛电科技之前唯一没有透露的就是定价。如今大幕揭开，还是颇有些令人纠结。有评论说，一帮人花了5000万美元就搞出来这么一个东西，外行果然是外行。

　　这个小牛电动车好在哪里？卖3999元会有市场吗？李一男如此定价是想要做什么呢？
 

　　一、小牛电动车的优势在哪？

　　小牛电动车基本是一款发烧友理念设计的电动车，思路就是使用一流的元器件，达到比较好的用户体验，从发布会看，小牛电动车的优势在三个方面。

　　一是电池和电池管理系统，我们日常看到的电动车，大多是铅酸电池，而小牛电动踏板车采用了170节2600mAh松下18650锂电池(应该是三元锂电池，单位容量相比特斯拉新款的3100mah少了一些)，重量仅为12kg。

　　小牛N1动力版续航里程可以达到100km。而传统电动车使用的铅酸电池跑同样的续航里程则需要50kg。

　　小牛电动车这套方案的靓点是用了三元锂电池，普通铅酸电池的循环寿命比较差，在经历600次充放电，正常频率使用三年后保有电量为10%，而小牛电动车的三元锂电池则可以将保有电量维持在70%左右。而且小牛的三元锂电池并非普通的配套电池，而是使用了标准的18650松下电池做成电池组，这就需要一套比较靠谱的电池管理系统。

　　所以，小牛电动车的BMS电池管理系统提供过充保护、过放保护、电池均衡、温度保护、短路保护、过流保护等六重安全保障。

　　电池和电池管理系统算是小牛电动车的第一个优势。

　　二是高品质的驾驶体验。

　　小牛电动车采用了德国博世的电动自行车专用轮毂电机并且配备了专用的ECU，其电机能量转化效率达到了89%-90%，扭矩和噪音都不错，能够实现更强劲的爬坡动力和更安静的驾驶体验。

　　在刹车系统上，小牛电动车采用活塞液压双碟刹 EBS电子刹车 动能回收系统，锰钢碟刹车片配合前220mm后180mm的液压刹车卡钳，再加上电机动能回收的提供辅助刹车能力，20km/h的时速下制动距离为1.37米，相比传统的鼓式刹车缩短21%。

　　轮毂电机大扭矩，可以实现更好的加速，高效的刹车系统(有电机辅助)，可以提供更好的刹车性能，电机还有不错的静音效果，再加上本田摩托车研发人员协助调试，结果就是小牛电动车相比之下有更好的驾驶体验，这也是牛电科技认为小牛电动车的核心竞争力所在。

　　三是防盗痛点和信息化功能

　　小牛电动车封闭集成GPS模块，随时追踪车辆位置，并且第一年流量免费。用户可以远程控制App来实现对车辆的管控，集成包括车况检测、位置记录、报警提示、综合信息显示四大功能。

　　在手机上有专用的APP，可以进行整车情况检测，看到剩余电量信息、天气信息、附近维修点地理信息，自动获得充电提醒、电池提出报警、非法位移提醒，查询到车辆行驶轨迹记录，以及进行社区线上交流。

　　这个算是小牛电动车的功能特色，电动车防盗是个痛点，有了GPS跟踪就不怕丢车了。

　　李一男做IT出身，虽然小牛电动车还不是算是智能电动车，没有什么O2O入口，但是小牛电动车在产品力相对于市面上的其他电动车还是具有绝对优势的。

　　二、高定价有市场吗？

　　在发布会之前，曾经有消息透露说小牛电动车定价会在1999元。笔者对比过在2000元价位左右的各类电动车，发现其他产品完全无法与之抗衡。

　　所以笔者非常看好小牛电动车的前景。在县城、乡村，在没有取消自行车道的城市，甚至在印度、亚非拉国家，这种高品质的电动车都会有很美好的钱途。

　　不过，在3999元、4999元的定价出来之后，这个问题就要重新考虑了。

　　目前，个人出行的电动车包括电动平衡车、电动自行车、电动踏板车，主流的价位在800元-2000元。

　　从销量看，1000元左右的电动平衡车，2000元左右的电动自行车、电动踏板车都是市场热销产品。

　　到了4000-5000元的价位，产品就进入到了发烧级别，销量距离主流差距很大，而且集中在三类产品。

　　一类是赛格威这种高档电动平衡车，虽然名义上是个人代步，但是实际上用来展示个人风格的作用更大。

　　一类是可以折叠的电动自行车，这类车子大多是进口品牌，做工精良，可以折叠后塞到汽车后备箱，也可以单手推进电梯的。算是有车族很好的补充交通工具。

　　还有一类趋向于机车爱好车，高功率电机，大容量电池，各种改装，价格可以过万，时速可以过百公里。但是这一类没有踏板车造型，都是很拉风的摩托车。

　　小牛N1实际上是把2000元左右的电动踏板车，拉到了4000元以上的区间。

　　这个市场无疑是很小的。有代步需求的人，小牛电动车提供的几点优势不足以让他们多支付2000-3000元的价格。而对能接受这个价位的消费者来说，小牛电动踏板车一不能塞进车厢，二不能飙车，三不能用来展示，并不是有需求的产品。

　　所以，高定价的电动踏板车没有市场，这个定价根本就没想热卖。

　　三、疑似李一男的操盘策略

　　牛电科技有5000万美元级别的风险投资，有李一男操盘，有专业团队，在宣传声势浩大。

　　在线上销售渠道上，牛电联合京东在6月15日10点启动启动众筹，同时也在线上自营电商渠道。

　　在线下，牛电科技将合作建设3000家线下020体验店，O2O体验店扮演的是产品展示、试车、售后维修的角色。

　　在生产上，牛电科技在去年下半年的时候，自己建了一个两万多平方米的工厂。国标已经做完了，正在做欧盟的认证。

　　从设计到生产，到建立渠道，到完善售后，牛电走的都是非常正规的路子。笔者能看到高定价的电动踏板车没有钱途，他们不可能看不到，3999元、4999元的定价没有市场。

　　那么它们为什么要定这个价格，真相是什么呢？笔者高度怀疑这是李一男的操盘策略。

　　从成本来看，博世电机，ECU，松下的18650电池虽然都不太便宜，但都是批量可以降成本的东西。随着采购量的上升成本会降低。而研发成本、建厂成本也是随着批量上升而摊薄的，小牛电动车没有男女款，就是一款车打天下，这种思路就是要减少型号降低成本，所以小牛电动车未来会有很大的降价空间。

　　从产能规划来看，目前小牛电动车的工厂还在做欧盟认证，量产出第一批车恐怕至少要几个月。而大规模量产还需要一两年。在很长一段时间，小牛电动车的供货都不会充足。

　　如果这段时间就定价1999元，做性价比做到市场爆棚，那么他就会面临严重的缺货，有订单但是迟迟生产不出来。

　　而定价3999元、4999元可以把小牛电动车的品牌定位拉高，反正短期没有货，不如挂起来卖，提升品牌形象，等到生产理顺，售后渠道完善之后，再度发力杀到主流价位，靠品牌势能从高处下压，推出2000元左右的电动踏板车，杀伤力会势如破竹。

　　此外，笔者此前的文章提到过，当年小米在定价1999元的时候，中兴内部曾经有过建议，要做小米同款定价更低，把小米扼杀在萌芽之中，只是建议没有被采纳。

　　如果牛电科技现在就定价1999元，引发抢购热销，那么雅迪、爱玛、新日、绿源这些厂商很有可能不重复中兴的错误。

　　他们要使用三元锂电池，博世轮毂电机做差不多的电动踏板车也是分分钟的事情。如果在小牛量产前后，它们就做出同档次的车型，也低价倾销，那么牛电科技很可能被扼杀在襁褓之中。

　　而定价3999、4999，就能麻痹爱玛等竞争对手，让它们在嘲笑的同时放松警惕。等到牛电科技成势，它们再反应就来不及了。如同2013年众多手机厂商奈何不了小米科技。

　　李一男能拿到资金，他可以不用追求一两年的效益。所以，我认为这次3999元、4999元更像是一种操盘策略，李一男在下一般大棋，2、3年后就可以看到大致走势。