原创 小熊、九阳、苏泊尔,小家电玩家们乱了阵脚?

2022-5-18 10:08 469 4 3 分类: 管理

配图来自Canva可画

2020年在疫情的催化下,宅经济和懒人经济迅速崛起,各种五花八门的小家电受到越来越多消费者的追捧,行业也因此迎来了一次小阳春。


之后,又有不少企业加码线上推广营销,小家电高频出现在社交、短视频以及直播平台等各路大V的推荐位上,一度将小家电产品与精致生活用具的定位紧紧挂钩,小家电这股风越吹越热烈。


原本以为打了一场漂亮的翻身仗之后,小家电行业会因此长虹发展。但出乎意料的是,仅在一年之后小家电便逐渐降温,市场也开始出现走下坡路的态势,小熊、九阳、苏泊尔三家头部品牌的发展或多或少也受到影响。


市场退烧


据中商情报网数据显示,2021年前三季度,小家电线上渠道零售额290.6亿元,同比下降7.0%,零售量15519.5万台,同比下降7.7%;线下零售额128.7亿元,同比下降22.1%,零售量2767.3万台,同比下降24.0%。很显然,消费者对于小家电的需求已有所下降。


产生这样的变化,或许与小家电市场混乱的质量问题以及产品本身特性脱不开干系。


一是产品质量参差不齐,消费者回购意愿不高。市面上像美的、九阳、苏泊尔等这类传统大品牌的小家电要么是自己生产,要么选择有影响力的大厂代工,质量较有保障。而大部分新进的小家电企业因为实力不允许,更多依赖于代工生产或贴牌,品质无法得到根本的保障,容易导致产品后续质量问题频频出现。


二是闲置率高。由于疫情总体有所缓和,大众逐渐回归日常工作状态,居家时间缩短,对于小家电的使用率也大大降低。另外,许多消费者对于小家电产品在使用感上的吐槽也不绝于耳,比如空气炸锅功能单一、烹饪食物口感不佳;破壁机噪音过大等。


正因为此,红极一时的小家电产品逐渐变成了“吃灰”产品,最终走上了二手市场的橱窗。在咸鱼所发布的2021 年度十大无用商品榜单中,空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机等多个小家电位列前茅。意料之中,闲置率抬高,消费者对于小家电的购买欲望也会有所下降。


不难看出,宅经济效应的日益减弱,再加上许多产品存在的质量问题打消了消费者的复购热情。在种种因素作用之下,小熊、九阳、苏泊尔等小家电企业的销量难以恢复或超越疫情期间的辉煌成绩。


新老玩家明争暗斗


让小熊、九阳、苏泊尔更加头疼的是小家电赛道玩家颇多,各个品牌之间博弈取胜的难度系数增大。发展至今,整个家电产业已迈入了存量市场,小家电品类的走红让不少品牌商盯上了这片新蓝海,几乎全部的新老家电品牌都涌入了这个赛道,市场竞争白热化。


一方面家电大企也在追潮流,加码新兴小家电领域。随着大众消费不断升级,烤面包机、煎烤机、空气炸锅等新兴小家电在市场陆续爆发,许多家电厂商纷纷开始打造IP、联合短视频平台发布新品。面对大家电市场下行的困境,格力、美的、海尔等传统家电厂商为了突破业务瓶颈,也在加速布局新兴小家电,不断迎合年轻人市场以实现新增长。


比如在2021年,美的就曾发布多款智能小家电,并联手王者荣耀打造IP套系产品,加码押注创意小家电赛道。此外还有海尔智家成立智慧生活家电产业平台,发力新兴品类的小家电市场。


传统家电龙头在渠道、品牌运营方面都有明显优势,给予小家电企业的挑战无疑是巨大的。据奥维云网《2021年H1小家电市场报告》显示,美的品牌在线上所占份额达24.3%,线下占38.7%;苏泊尔线上占22.3%,线下占31.2%;九阳线上占18%,线下占22.6%;小熊线上所占份额5.6%,但其线下渠道表现较差,仅为0.4%。


另一方面网红品牌异军突起,加重产品同质化。主打高颜值的北鼎、新宝等一批网红小家电品牌相继走红之后,有不少新入场的玩家纷纷效仿,也给自己添上高颜值的标签,导致小家电行业不断走向趋同。“好看”成为大众化卖点,一直以高颜值出众的小熊、九阳、苏泊尔在外观方面的优势逐渐被拉平。


可以看到,在小家电行业中,头部有传统的综合型家电企业盘踞,尾部又有众多网红品牌追赶,小熊、九阳、苏泊尔的生存空间难免遭受挤压。最重要的是,美的们正在不断深耕小家电市场,企图向下吞食中尾部市场份额,后续或会给这三者的生存发展带来不小的压力。


“小九苏”自乱阵脚


现阶段,在消费者热情出现消退迹象、市场竞争者增多的情况下,想要保持在小家电市场前排地位并不是件易事。为了缓解焦虑,小熊、九阳、苏泊尔在市场营销渠道方面猛下功夫。但极力的改进最终都没能促成一个良好的结果,难免让人觉得三者在这些方面的频频动作颇有自乱阵脚之嫌。


在营销渠道层面,受激烈的竞争环境所驱使,排位稍靠前的小家电品牌基本都持有全渠道铺设的运营理念,小熊、九阳、苏泊尔自然也不例外。


小熊采取线上为主,线下为辅的销售模式,但因为近年来扎根于互联网渠道的新秀品牌层出不穷,小熊所要面临的挑战增多。为了巩固地位,小熊继续加码线上渠道,通过天猫、京东等电商平台以及抖音、小红书、微商等渠道加深年轻用户对品牌的认知。


但这样带来的弊端也比较明显,一方面是过度依赖于线上渠道,营收结构单一,一方面是在流量成本高企的当下,多样化的互联网营销打法背后的销售成本也随之攀升。相比于小熊在渠道的“偏科”,九阳和苏泊尔是线上和线下齐头并进,两头发展较为稳健。不过在高昂的销售支出费用和低投入的研发上,小熊、九阳、苏泊尔三者算是“气味相投”。


据各家年报数据显示,2021年全年,小熊的销售费用5.5亿元,研发费用为1.2亿元;九阳销售费用15.8亿元,研发费用3.5亿元;苏泊尔销售费用19.1亿元,研发费用为4.5亿元。不难看出,小熊、九阳、苏泊尔在销售花费上大手大脚,但在研发投入却相对克制,这或许是三家在产品的创新、品类的扩张远不及预期的原因。


另外值得注意的是,虽然三家目前一致在营销方面重点着墨,但事实上这样的自救方式短期内并不能改变业绩下滑的窘境。


据财报数据显示,2021年,小熊电器实现销售量3895.47万台,同比下滑13.7%,实现库存量941.95万台,同比增长9.72%;九阳实现销售量6544万台,同比下滑2.17%,实现库存量806万台,同比增长7.61%;苏泊尔的库存量增幅也远远大于销售量增幅。


在如今同质品遍地开花、竞争加剧的小家电行业,埋头营销,忽略产品创新和品质,这无疑是舍本逐末,并不利于品牌的长足发展。近年来才跑出来的小熊还没有实在的拳头产品,实力还不足以铸就自己的品牌壁垒,而九阳和苏泊尔算是小家电老将,总体发展相对来说稳健有余,但产品若是长期创新力度不够也难以维稳。


实用的智能化或是赛马胜点


就当前来看,小家电行业准入门槛低,代工现象普遍,同质化产品越来越多,品牌相互之间的趋同性不断加强。各小家电企业想要真正实现脱颖而出,或许努力提高企业的科技含量才是关键。


随着智能技术应用越来越广泛,消费者对小家电智能的需求也更加迫切,将会带动整个小家电产品技术不断提升,同时催生出各种各样具有创新性、高技术的小家电品类。可以预料,智能化或会逐步成为小家电市场新的趋势和增长点。


目前,大众对解放双手的渴望日益增强,“懒人经济”成为小家电消费市场新热点,再者“万物联网”模式盛行,消费者对于手机控制家电的习惯也在逐步加深。参看科沃斯、石头科技等智能小家电的走红之路,毫无疑问,智能化小家电在很大程度上已经得到了许多年轻消费者的认可。


在此背景之下,小熊、九阳、苏泊尔在探索新增长点时,也许可以优先考虑进行智能技术升级。具体可围绕自动化、便捷程度、增强消费者黏性进行发力,更好满足年轻用户群体的消费需求。


总而言之,小熊、九阳、苏泊尔要想在高度竞争的小家电市场中持续发展,单靠营销这条路线远远不够,还需要关注产品研发和智能技术升级,才能进一步构筑技术壁垒。在未来,紧跟上智能技术脚步的小家电企业或许大有可为。

作者: 刘旷, 来源:面包板社区

链接: https://mbb.eet-china.com/blog/uid-me-3915687.html

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文章评论1条评论)

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忆轻狂 2022-5-18 19:25

徕芬就有自己的技术,结果在电吹风的道路上独树一帜,确实好用,虽然借鉴了戴森。
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