原创 小米手机的高端战略，易复制吗？

文/杨晓羽 郭楚妤

编辑/苏慧

近日，“为发烧而生”的小米公司热度持续不减。

12月11日，小米公司交出了手机高端化三年期的答卷——小米13 。和之前的机型相比，小米13的定价有了一定程度的提升，此外，小米MIX Fold 2的起始定价也大幅提升至8999元。

小米创始人雷军称：“回首过去三年，高端化战略深刻影响着小米，并深度改变了小米。今天发布的小米13、MIUI 14，大家可以看到，一个全新的小米已经开始。”

一直以来，小米凭借“高性价比”占领用户心智，三年前，为了提升品牌形象和产品溢价，小米在中国市场尝试启动高端战略。

三年间，随着高端产品的不断迭代和渗透，在中国市场，小米逐步改变了消费者对品牌的固有认知，在高端消费市场亦俘获了一定数量的粉丝。

作为国际经营的品牌，高端化战略不能局限于本土市场。对于小米而言，中国以外市场的营收占比已经占据半壁江山。在国际市场，小米能否讲好高端化的故事？

在高端市场寻找机会

2020年小米宣布高端化的一幕仍然清晰。当时也是在年终岁尾，小米推出了年度压轴之作小米11。小米试图摘掉高性价比的标签，借新机强化“科技立业”的形象，进而实现品牌进阶。（详情见：小米的阶层跃迁实验）

当时雷军称，“2020年是小米品牌高端化的元年，我们的手机第一次达到了6999的价格，受到了米粉的欢迎，高端化首战告捷”。这一年小米手机出货量重回全球前三，股价也重回两年前的发行价。

高端化是小米的夙愿，这与中低端手机市场不断萎缩有直接关系。公开数据显示，消费者换机周期已拉长至40个月以上——这意味着三四年不换新手机，但主要受冲击的是中低端市场，高端市场相对保持平稳。今年在中国市场，3000元以上高端手机的份额就在逆势上升。

也就是说，高端手机将占据越来越重要的市场地位。Strategy Analytics预计，从2022年起高端智能手机将取代中端手机，成为智能手机销量最高的价格区间，其中600美元及以上（即4000元以上）价格区间将占据高端智能手机市场的最大份额。

存量市场的胶着竞争状态下，已稳居全球第三的小米，将高端市场视为进一步超越的机会。“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。”雷军在内部强调。

资深产业经济观察家刘步尘认为，判断一家品牌高端化战略是否成功主要有三点，一是产品定价，二是其消费群体，第三则是产品科技含量，可以用研发投入的占比来考虑，就此三点来看，小米的高端化已经初见成效。

全球高端化难点何在？

对于多数品牌而言，高端化战略一般着眼于国内。待国内市场有了可观的市场份额后才将高端市场战略复制至海外市场。从2022年3季报可以看出，小米国际业务营收份额则占了半壁江山。也就是说，小米的高端化不能忽视国际市场。

目前小米在全球的市场包括印度、巴基斯坦、越南、土耳其、埃及、孟加拉国、阿根廷等国家。观察小米的国际化业务版图，不难发现，以上区域均是具有人力成本优势的国家和区域。

以印度市场为例，作为小米最早发力的海外市场之一，印度对小米来说至关重要；印度不仅是全球人口最多的国家之一，同时也处在智能手机的发展初期，对入门手机的需求量极高，小米旗下的Redmi数字系列和Note系列常年稳居印度销量榜单前几名。

被派驻印度的小米员工古宇（化名）告诉《华尔街科技眼》，在整体国际业务中，印度的占比大约为40%，小米已经在印度积累了一定规模的粉丝群体。

高端化会直接反馈在定价上，那是否会意味着价格敏感型用户的流失。印度研究机构 TechARC 首席分析师费萨尔・卡乌萨（Faisal Kawoosa）认为，之前小米机型在印度市场的价格上调，导致其在印度市场的吸引力降低。

卡乌萨认为，在 2 万卢比（约合 1691.98 元人民币）左右价位区间上，印度消费者更青睐于选择三星而非小米。

不过，就目前来看，小米以21%的市场份额力压三星18%的市场份额。随着 5G 在印度的普及，预计许多印度用户会在 2023 年去购买新的 5G 手机，这可能是促进设备销售的一个因素。由于明年对 5G 手机的高需求，智能手机的平均销售价格（ASP）预计会上升。能不能在印度手机市场把握住向5G转型的机会，先行占领市场，是其在国际化市场扩张的关键。

除了来自竞品的压力，小米还不得不承受地缘政治矛盾带来的压力。

“现在在印度的业务越来越难做”，直接管理印度代工厂的古宇告诉《华尔街科技眼》，不久前，在德里，有抵制中国品牌的运动。民族矛盾具象化为商业品牌的抵制活动，为小米的国际化增加了扩张的难度。目前中印关系紧张，在很大程度上影响到中国品牌的扩张。

实际上，在今年7月，小米、OPPO、vivo等品牌均在印度遭遇了非市场与产品问题，虽然小米集团最终重新拿回了被查封的银行账户，但是小米只能在日常经营活动的范围内使用该账户，而目前小米在印度已有3000家小米商店和服务中心。

刘步尘认为，印度市场是小米最重要的市场，有一定的代表性，也存在特殊性。在印度等发展中国家，消费者对性价比更关注。但在欧洲的发达国家，消费电子爱好者对高端品牌的接受度则更高。今年第三季度，小米在欧洲市场反超苹果排名第二。所以小米的高端战略在欧洲市场更加有的放矢。

最关键的一年

小米手机的高端化战略将会是2023年的主旋律，对于整个小米公司而言，2023年则是最关键和艰难的一年。

业务之间环环相扣，手机业务的盈利能力，也在很大程度上决定了其为造车输血的能力。在2021年3月，小米正式进军智能电动汽车行业，成立全资子公司，首期投资100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。（详情见：小米集团：业绩波动不影响造车投入）

众所周知，造车不仅消耗资金，且回报周期长。第三季度内总收入达人民币705亿元，毛利润人民币11.7亿元，整体毛利率达到16.6%，经调整净利润人民币21亿元，同比下滑了59.1%。这也成为小米上市以来首次出现连续三个季度营收、净利同比双下滑。

值得注意的是，公司研发开支由2021年第三季度的人民币32亿元增加25.7%至今年的41亿元。主要是由于智能电动汽车等创新业务的研发开支增加所致。截至2022年9月，研发人员在员工总人数中占比约48%。造车业务的前期投入，是小米业绩下滑的直接原因。

手机作为公司业务基本盘，在整个营收中的占比达到60%，高端化进入第四个年头，要有业绩体现。第三季度报显示，高端化业绩仍然效果不彰，因为海外市场促销力度过大影响到ASP(平均售价），第三季度ASP从1091元下滑至1058元。就此来看，在整体消费市场低迷，手机换代需求不振的背景下，小米高端化依旧承压。