原创 别怀疑，中兴手机真的开始逆袭了！

　　坦白说，在天机7正式发布之前，我一直为中兴手机捏了一把汗。

　　比如，曾有朋友提前向我透露，天机7背面从上一代的双摄像头，重新改回了单摄像头，手机的主打功能点，也与一代有很大不同。

　　这是否意味着，天机这个被中兴寄予最大期望的系列，还没有找到自己清晰的方向与路径，甚至重心来回飘移？

　　2016年，高通骁龙820的强势回归，造就了大批国产旗舰机型向高端市场冲击的大势。在这股洪流中，仍在补课的中兴手机如何找到自身的立足之地，能有多大作为？

　　不过，在上手天机7真机体验，并与中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠进行深入讨论之后，这些担心都已释然。

　　因为，从产品、品牌到渠道拓展，中兴手机都已经形成了着眼长远的清晰战略，一直压制着欲望，以一个更稳健的姿态，一边弥补短板，一边提速追赶。

　　如今，成效渐显。

　　一、曾学忠的反思

　　在经历尴尬的一年后，中兴手机用”归来”定义第二代旗舰机AXON7，这其实是中兴手机认真反省自身的结果。

　　事实上，过去这2年半，曾学忠一直在反思。

　　他一直反复追问的问题是：中兴手机的基础并不差，也曾经做对了很多事情有，但是为什么没有获得应有的市场地位，尤其是在国内市场？

　　他得出的结论是，在商业模式、产品、品牌等方面，中兴手机确实掉队了。“我们太笨了，”曾学忠说。

　　比如，2011年，中兴推出的Blade 880，曾成为销量过千万的一代神机。但当时只关注产品的中兴，没有深入理解与调整自己的商业模式，错失了互联网风口。

　　比如，2013年，中兴推出的Grand S，也获得过国际红点大奖，但在自身基础还没有扎稳的情况下，就盲目冲击高端品牌，最终成为“先烈”。

　　比如，2014年，中兴推出的星星系列曾做出唯美的工业设计，在智能语音功能上也形成差异优势，但由于定制机数量太多，每一部都想用尽全力，结果适得其反，导致品控出了大问题。

　　总体而言，最大的问题，出在两个方面：

　　一是战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过了两个关键的市场风口。

　　二是管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升，尤其是一些低质量的产品，成为了伤害品牌的第一要素。

　　所以，中兴手机虽然每年全出货量高达数千万规模，却缺少消费者记得住的产品。

　　比如，Grand S在京东的用户好评度曾达到87%，但之后的星星1号和星星2号，用户好评度却下滑到了82%和84%。

　　在曾学忠看来，在中国当前的手机市场，用户好评度达到93%以上才算“过了生死线”，而达到97%以上，才算是旗舰级的精品。

　　那么，中兴如何重新赶上？

　　二、只做精品

　　曾学忠最终的办法很简单，是有3个字：做精品。

　　“用户都不是傻子，只要相信用户，做出他们无法拒绝的产品，就一定能成功。”曾学忠说。

　　只不过，这句话知易行难，精品人人都想做，但现实只有很少的人能一直做出精品。

　　对于积弊甚深的中兴手机来说，要做精品，必须先动大手术。

　　第一个手术，是修枝剪叶，集中资源力量。

　　2014年1月，刚刚接掌中兴手机，曾学忠就开始动刀大幅缩减产品。当年，中兴手机产品从原计划的300多款，减少到最终的76款。此后数年，这个数字进一步持续缩减，如今中兴手机旗下已经只剩下NBA三个系列：主打时尚精品的努比亚（Nubia）、主打国民普及型优品的Blade、以及主打高端旗舰的天机（Axon）。

　　第二个手术，是优化用户体验。比如不再预装各种各种软件，不断在外形设计、功能应用等各个层面加强创新，确保各个产品更快，更好的软件更新等等。

　　第三个手术，是加强品控管理，确保产品质量。

　　曾学忠透露，甚至有两个他关系最好的兄弟，都因为品控问题被他“下课”，“我用一句话终结了我们10年的友谊：没有质量，就没有活路，朋友都没得做！”

　　这个过程中，最大的困难在于持久的忍耐，宁可不推产品，也不将就。在2015年7月以前，中兴手机甚至在长达18个月的时间里，一直没有推出真正的旗舰手机。

　　即使是在曾学忠看来，这也是极大的煎熬。

　　但如今，这种煎熬的回报已逐渐显现。

　　在2015年，中兴智能手机的实际出货量为5600万部，并未完成当年年初制定的6000万部目标，天机1代产品的销量也为83万，没有达到最初的100万目标。

　　但在曾学忠看来，销量的好坏并不是最重要的。

　　作为一个背靠通信设备商大树，已存续近20年的手机品牌，中兴手机积累了足够的核心专利和技术实力，也有足够的资本实力和市场韧性，是一位毫无争议的长跑型选手。

　　中兴手机不怕持久战，缺的只是足够锋利的刀刃。用曾学忠的话来说，“只要活着，就有机会，就有可能”。

　　曾学忠最看重的维度，是用户品碑，这才是决定中兴手机存亡的关键。

　　在这方面，产品的表现让他满意：天机1代产品的用户满意度达到了95.8%，Blade A1的用户满意度更达到了97%。

　　这意味着，中兴手机的精品战略取得成效，真正具备了对标三星和苹果，大规模扩展市场的产品基础。

　　三、海内外销量反差，应该如何解读？

　　在2015年，中兴手机的销售形势，海内外反差相当明显。

　　在海外，中兴手机可谓形势大好。

　　在美国这样一个饱和市场，中兴手机做到了超过30%的同比增长，全年智能手机出货超过1500万部；亚太地区销量达到1100万部，同比增长120%；欧洲销量同比增长了400%，非洲销量增长超过100%，就算在经济危机深重的南美。也增长了40%……

　　无论是美国、澳大利亚、俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大国，中兴手机的销量都已进入TOP5。

　　但在中国国内，中兴手机的全年销量仅有1500万部，不但比不上“华米OV”，甚至被甚至被魅族超越。

　　很多人就此认为，本土市场都做不好，说明中兴手机依然“烂泥扶不上墙”，海外市场的销量只是昙花一现，经不过风浪吹打。

　　但事实真的如此吗？我觉得，或许刚好相反。

　　海外市场的全面增长，从另一个侧面印证了中兴手机的精品化战略，已取得确实的成效，越来越多的消费者，正逐渐成为中兴的忠实用户。

　　而中国市场之所以出现了巨大反差，原因反而在于产品以外的因素：比如渠道，以及品牌——在这些方面，中兴手机还有很多的功课待补。

　　但这也意味着，如果中兴在这些方面弥补上短板，它在本土市场的销量，也可以实现质的突破，实现迅速的上攻。

　　四、渠道品牌补短板

　　在曾学忠看来，2016年，全球手机市场有两个大的趋势转变。

　　一个是海外风口出现，一个是国内风停了：

　　在欧美市场，LG、SONY、HTC等厂商还占有相当大的市场份额，其中很多份额都正在被新兴品牌蚕食，三星的市场份额也正受到冲击。这为中兴手机带来了一个2年左右的时间窗。

　　在国内，高通骁龙820和Android 6.0正催动手机市场进入同质化时期。硬件配置、做工、设计、系统UI等环节的差距正在迅速缩小；电商渠道逐渐逼近天花板，线下渠道重新成为停战；消费者与资本回归理性……竞争的差距越来越小，大厂商在核心技术、供应链、渠道等环节的差异化优势将越来越明显。

　　这些，都将成为他的机会所在。而要抓住机会，当务之急就是补短板。

　　1、最大的短板，是国内的渠道。

　　此前，曾学忠就曾在内部信中反思表示，“（中兴手机）在对渠道把控力上，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其他渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。”

　　目前，中国的运营商渠道、电商渠道和开放渠道已呈鼎足之势，而中兴手机也将三线并重。

　　（1）在运营商渠道，过去是运营商做规划，让中兴做产品，现在是中兴主动做产品，与运营商合作，并进一步配合运营商的战略，与运营商加强合作，共同打造精品，做好用户研究，提升周转效率。

　　比如，在此前联通的“众筹3.0”终端战略中，中兴与其合作的远航，就是销售表现最好的产品之一。而刚上市的天机7，也特意为“运营商定制版”提供了不同的定价。

　　而中兴手机的国内销售去年回归到三营，即负责国内运营商市场，看样子也已经迅速找到突破口，即运营商渠道和校园市场。

　　（2）在线上渠道，除了自建渠道，中兴已经与天猫、京东都已建立了深度合作，未来合作力度还将进一步加强。

　　（3）在线下开放渠道，此前中兴主要与迪信通、国美、苏宁等连锁卖场合作。但在2016年，中兴还将全面加大合作的广度与深度。

　　比如，2016年将成为中兴的门店年。中兴手机将整合多方资源，投入到零售客户的合作中，全年计划建设3000~4000家门店，渠道布局至少投入近5亿元运营成本。

　　而在5月27日，中兴手机甚至借发布天机7的契机，召集了各地的渠道合作伙伴，大会讨论更进一步的渠道合作。

　　2、而在品牌方面，中兴也正从B2B风格，向B2C的风格加速转变。

　　在今年初的内部信中，曾学忠就对中兴手机团队表示，中兴手机做B2B磁久了，一向以为只有技术研发才是研发，而对品牌的研究和积淀不够，需要全面加强对品牌塑造的重视与学习。甚至“线下渠道的品牌怎么做？线上品牌怎么做？电视广告怎么做？哪怕一个包装盒怎么做？”这样的品牌细节，都需要“扎扎实实做好钻研”。

　　这些变化正不断显露征兆。

　　比如，天机7签约了国际钢琴巨星郎朗为天机系列产品的形象代言人。

　　比如，在天机7的上市发布会上，曾学忠将新产品最核心的卖点，都浓缩到了两句话里“AXON天机7，随手拍出好照片”，“AXON天机7，随时听见好声音”。

　　这两句看似简单的广告词，简单直白到让普通用户都能理解，也大量的数据支撑，代表着最普遍的用户需求和功能亮点。

　　比如拍照功能，已经成为用户选择手机的主要功能，而85%的用户，其实都并不懂拍照的技巧和设置，而天机7通过预设预调，让用户免除了这些麻烦。而“随时听见好声音”，既代表了天机7在音频质量上优质表现，也集成了实时的九国十语同声翻译等10多项智能语音功能。

　　为了这种品牌的突出强调，曾学忠甚至在发布会的演讲中，一口气重复了16遍“AXON天机7，随手拍出好照片”！

　　六、能否逆袭

　　对于刚发布的天机7，曾学忠的期望，是今年实现200万台的出货量。

　　另一个更重要的考核指标是：用户满意度达到97%，甚至更高。

　　同样在今年，中兴手机的全球销量目标将达到6000万部，挑战7000万部。其中，国内市场需要实现3000部，在去年的基础上翻一番。

　　在此之前，中兴手机已经对外放出“3年重回中国手机市场前3名”的豪言。

　　显然，在重新打好精品手机的地基之后，曾学忠已经开始发力。

　　他能否如愿实现市场的逆袭？

　　虽然直到2015年，中兴仍然没有进入国内市场的第一阵营，但风云遽变的中国手机市场，已经越来越充满变数。

　　而对中兴来说，长期以来在通信、手机等领域的专利和技术积累，让其具有了足以迅速超车的实力底蕴。此前，中兴的专利新增量已连续5年位居行业前5，其中两年获得第一，绝大多数是发明专利。

　　而在海外，经过30年的深耕，中兴在160多个国家都建立了稳固的销售渠道，这也是“轻运营”类型的品牌，无法通过资本与营销手段在短期内赶上的。

　　Counterpoint研究总监闫占孟认为，中兴手机过去一年在几个海外市场表现突出，在国内主要是在进行调整，赞助NBA、足球队、签约郎朗等，表明整体还处在品牌投入期和渠道建设期，预计2017年会有大的突破。

　　当然，在曾学忠看来，过去多年的挫折与磨练，为中兴手机带来的最大财富，还是已经形成一支静下心来做好产品的团队。

　　“我们会不断做出好产品，然后加大宣传力度，我相信我们一定会一步一个脚印上去的。”曾学忠说。

　　一位业内人士评价认为，未来的1-2年，尤其是在国内市场，中兴手机需要避免“拍脑袋”，用多年长跑积累下的几股真气，真正打通与消费者的任督二脉。

　　5月26日，天机7的发布会被命名为“聆听内心的力量”。

　　或许，中兴手机说的正是自己。