原创 OPPO、vivo：内忧不足为虑，外患才是问题

近日，一篇证券时报关于OPPO、vivo渠道混乱文章出现在互联网上。同时配以华为，小米进军线下渠道的宣传，让人感觉一直OPPO和vivo这两个段老总创立的手机品牌似乎要面临一场危机。

2015年，在中国智能手机市场整体不佳，小米未能完成销量的情况下，OPPO和vivo地面疯狂扩张，销量大涨成为业内为数不多的靓点，那么2016年这两个走高端的品牌真的会遇到麻烦吗？
 

一、内忧不足为虑

按照证券时报的是文章，记者采访了一个山东三线城市的手机店主，由手机店主的口述中得出2015年这两个品牌价格混乱，小店主赚80元甚至30元就可以出货了，官方的盘查不如以前给力。

而事实上在OPPO，vivo遍及全国的各类渠道中，三线城市的代理级别本身已经很低，不在苏宁、迪信通这类渠道，而是代理再找一个手机店主做分销，这个手机店主的量很小，拿到的价格应该是比较高的，对它们的价格掌控也比较困难。

这种分销渠道的低于官方价格并非2015年才有的，而是一直存在的。早在功能机时代，这种出租柜台的手机卖场或者小店，就有人能给你拿到低于官方售价的OPPO手机，无论什么品牌都很难管理这种渠道的价格。

最近一年，OPPO和vivo在线下的扩张确实疯狂。OPPO去年实现销量67%的增长，2014年底，OPPO拥有近14万家销售网点，而这个数字在2015年底已激增到20万家。这种扩张加剧了经销商内部的竞争，OPPO引以为傲的价值观统一（他们强调“本分”）会遇到一些挑战。维护价格体系也会遇到暂时的困难。

不过对于常年做渠道的企业，应对这类问题应该是驾轻就熟。关于如何应对销售体系乱价格的问题。任何一个做消费品的公司都有成体系的办法。扣除押金，扣返点，断供货，甚至取消代理权。经销商在OPPO和vivo那里是有押金的，而且有厂方促销员在一线掌控，所以主流渠道的价格体系基本是可以维持住的。

最简单的例子就是我们看一下淘宝上，OPPO和vivo的售价与官方价格基本一致，送东西是可以送的，但是主流价格不能变，电商这种价格战最厉害的地方都不敢乱价格。

而太小的分销渠道（vivo对于进货30台以上的就有厂方促销员监管）虽然难以监控，但是这种非主流的出货渠道不会影响整体的价格体系。

而且，OPPO主管市场和渠道的副总裁吴强也表示，2016年OPPO在渠道建设中的重点工作就是优化现有网点质量而不是新增规模。vivo和OPPO的动作多年来基本一致，所以未来这对兄弟会对渠道掌控更严。

价格体系它们有完善的制度掌控，太小的渠道虽然难以掌控，但是量太小不足以威胁价格体系。所以，所谓的内忧并不是OPPO和vivo的大问题。

二、国内竞争对手追赶尚有距离

2015年，小米未能完成出货量目标，2016年提出要进攻线下市场。一方面把小米之家变成经销商，另外一方面与苏宁迪信通合作进入到卖场。

华为从2012年开始就重金砸渠道，进入了主流卖场而且业绩不凡，华为提出的目标是“千县计划”目标是把渠道下沉到三四五六线城市城镇。

但是渠道并不是那么容易做的，不是开了店就能买货，就能盈利。在小米兴起之前，所有厂商都是做线下渠道的，不乏煤老板之类来投资（尼彩），也有一些企业把渠道下沉到了县城甚至乡村（亿通）。但是最后成功站住，不过OPPO，vivo还有相对低调的金立等少数几个品牌。

在协调厂家，省包，区包，经销商的关系上，成功的品牌是经过精心设计的，在广告宣传营销上，售后支持上的责权利也是经过细心研究的。

OPPO和vivo能占领卖场的好位置，有积极的促销员，有良好的售后服务，这些都不是天上掉下来的，是多年积累学习以后的结果。

在营销上，广告上，功能机时代OPPO的广告就能给受众洗-脑，价值观与品牌形象的传递达到了很高的层次。

这方面，后来者还需要花大量的时间和金钱来学习。

华为在2012年就开始进入渠道，目前成绩不错，但是要挑战OPPO和vivo还需要再积累几年，千县计划布局下去容易，能不能赚钱，何时能赚钱会是问题。

不过，华为有雄厚的财力和足够的耐心，华为巴西分公司连续赔十年依然坚持不撤，最终盈利。华为手机前几年连续犯错但是最终逆袭，所以我个人对华为的未来还是看好的。

小米则要困难一些，一方面小米本身品牌定位较低，有品牌劣势，到了渠道就是包袱，另外一方面，小米没有渠道的经验，要学习需要比较长的时间，而小米的毛利又低，可分配的利益有限，估计今年做线下会交不少学费。

所以，华为要威胁到OPPO和vivo至少还得2年，小米则需要更久。

三、最大的威胁来自于苹果

智能手机已经进入到了同质化时期，这个时期，不同品牌，不同产品的体验差距不大，类似于功能机时代。大家拼的是品牌，渠道，营销。而品牌有非常大的能量。

中国手机厂商在功能机时代遭受过一次高端品牌的降纬打击。当年，诺基亚开始做低端市场，以诺基亚的品牌势能压到国产机的价位，国产品牌全线崩溃。

类似的情况也在中国汽车市场发生，最近两年，合资的A级轿车利用陈旧车型推出10万元以下的产品，中国的A级轿车瞬间崩溃，从销量前几名直接到了10名开外，只是在SUV市场利用合资未降价的空隙生存。

而苹果最近两年高度依赖于iPhone，一个iPhone就给苹果贡献了60%多的销售额，随着欧美市场的饱和，中国市场的放缓，苹果开始考虑中端市场。而这恰恰是OPPO和vivo的生存空间。

iPhoneSE即将在近期发布，定价大约在500美元以下。其实单纯看产品，4寸的iPhoneSE毕竟屏幕小一点，还没有太可怕的竞争力，而可怕是苹果态度的转变。

以苹果的品牌做中端产品，其品牌势能是可怕的，iPhoneSE是4寸，如果下一代苹果中端对产品是5.5寸和4.7寸呢？处理器降一级，外壳用塑料，内存闪存少一点，挂着苹果的商标打到2000-3000元左右的市场。配置更高的OPPO、vivo、华为都会遭遇挑战，这个与当年诺基亚对中国品牌的降维打击是一个道理。

对OPPO、vivo来说，未来的苹果才是大敌，如果苹果推出足够强大的产品，又有足够的产能，那它们会不得不下降到一个更低的价格空间去和小米之流-血拼。而在更低的价格空间，小米有丰富的经验。OPPO、vivo未必能赢。

所以，对OPPO和vivo来说，内忧是癣疥之疾，外患才是心腹之患。