原创 TI与中国半导体分销

前言：如今的TI中国，曾经在Telecom（备注：大客户部）部门创造辉煌成就的胡煜华，已经升任中国区总经理，而当初的中国扛鼎建设者谢兵更是升任全球高级副总裁。本文作者，曾经是TI资深的员工，在离职后，发表了一篇关于TI的文章，现在回过头来看，其中的一部分预言得到了验证；而关于可能会备受争议的TI大客户直销，由于TI的理性止步和让利，授权分销商的利益反而得到了极大的保障和平衡。

　　原文如下：
　　大客户部
　　从小往大说，先聊聊TI的Telecom团队特别是ZTETeam。
　　Telecom是TI的特种兵和排头兵，创造了大部分销售额，且最苦最累。但是它的团队发展瓶颈在于都是直销，不接触代理。这好比Telecom是特种兵，而Regional的sales才是带兵打阵地战的野战军。
　　特种兵最苦最累，装备最好，要人有人，要*有*，但是一个好的特种兵做得再好也不过是一个资深特种兵或者一个小分队队长，他不能当将军带兵打仗，因为他没有管过代理，也缺乏战略眼光。所以做Telecom的销售是很难做到Reginal的老板的，而不能做Reginal老板的话不可避免的就会遇到随着年龄增长，到了40岁左右是否还能承受特种兵的压力和强度？CarlZhang可能可以，但是我做不到。
　　TI的战略格局
　　主要分两个方面，一是TI在模拟和数字之间的选择，二是TI中国的直销战略。
　　TI曾经定位自己是模拟和混合信号的领先供应商。这个数字和模拟了综合角色从3，4年前的齐头并进发展到了今天数字的衰颓和模拟的高歌猛进。我虽然不是个人决定历史的英雄主义史观，但对TI这个现象的分析离不开对其领导层的剖析。
　　TI的全球总裁RichTempton是销售出身，大中华区总裁谢兵（备注：现在是全球副总裁）也是销售出身。销售的特点就是重视数据、注重短期增长、对技术发展的未来趋势缺乏预见性、也难以理解，从而难以支持复杂技术的产品。所以销售主导的TI才会如此青睐已经沦为红海的模拟市场。不断地替换、定制化，pin2pin……在模拟市场，销售人员有着压倒的话语权。
　　相反，TI很多销售人员却对DSP等复杂数字产品望而却步，甚至有句“珍惜生命，远离DSP”的不公开的语言坊间流传。2007年的一场大型内部会议，极大地削弱了Marketing/BD在TI中国的话语权。接下来，随着ASP（数字）亚太区BDJeffLi的离去，DSP泰斗Kun返回美国，由此带来的会是TI中国数字产品的大规模人员流失，支持缺乏……TI的数字产品，至少在中国，一面大旗即将轰然倒下。
　　TI的直销
　　TI的直销，离不开谢兵的推动，谢兵是一个非常强大的人。一个平庸者不会对公司、业界带来太多影响，但是一个有实力、有能力的强大的人却能影响、带动一个公司甚至一个行业向一个方向发展。当然方向的对错，只有交与后人评说。谢兵的直销战略，我相信很大是来源于他早年在HP中国的管培生经历。TI的直销战略，简单说来分为以下几步：
　　1.通过优势产品，提升品牌影响力；
　　2.利用优秀品牌影响力，吸引多家代理，平衡代理力量；
　　3.通过SBO、DBO规定，引入代理相互竞争，通过代理，拿到客户信息；
　　4.大规模扩招销售人员，紧跟客户，抛掉对代理商的依赖，控制代理商margin，让代理成为放款期和押库存的工具；
　　5.中国兴建仓库，取代代理商价值，直接对客户供货；
　　前三步都要走的慢，慢慢积累，到后两步厚积薄发。TI走前三步花了十年左右的时间，最后两步从两年前招聘80人，2011年招聘130人，再到2011年上海保税区内仓库建成花了也就两年。代理商还没有反应时间，才发现已经被原厂给“利用”并“抛弃”了。没有了独有的客户资源，代理商就失去自己的核心竞争力。
　　中国本土分销的建议
　　TI的直销可能会“惹恼”一些代理商、中间商，但是不能否认这可能是一个趋势。研究中国的半导体市场，入手可以反思一下曾经的PC市场。他们有很多惊人的相似。当年的几大PC巨头，IBM剥离了PC业务，而向更高附加价值的方向发展（注意，这正和TI的方向相反），HP、Dell还有后来的联想则义无反顾地投入直销战场。当年在电脑城红红火火的经销商们，现在应该已经举步维艰了。
　　现在的PC市场，大客户被原厂直销抢占，小客户被京东、新蛋等电商争夺（我正在打字这个本本就是京东买的），中间商的利润空间很薄很薄。半导体市场的未来也是一样，大客户被TI为首的原厂抢占（其他原厂也必然学习TI的直销战略），小客户则会被易络盟或DigiKey之类的电商争夺。
　　注意注意，我以上所说的都主要是模拟半导体。数字半导体因为支持、增值服务等的关系，这个进程会走得慢一些。
　　半导体分销商应该如何应对这个变化呢？这个问题本不想再深入下去，以免让看官以后反倒抢了我的饭碗。但还是在这里稍微抛砖引玉，欢迎大家探讨。
　　1.转型增值服务商。这个要做数字产品，针对高端客户，紧密和原厂合作，最后可能会成为原厂的技术支持外包单位；
　　2.转型模块提供商。分销商从业多年，掌握多家供应商资源和部分客户资源，可以生产有价格优势的模块提供客户使用；
　　3.做军方、研究所敏感市场。尽管有直销战略，大多数欧美原厂由于本国禁运限制，还是不能自已做这块市场，这会成为经销商最后一块蛋糕。

编者按：买文鼎，原TI大客户部（Telecom）知名销售。他在文中的一些观点很犀利，对老东家也提出了很多中肯的建议。对分销同行的未来，他的看法也比较独到。本文仅代表作者观点，我们最大限度保持了内容和文风的原貌。

2016年5月9日，买老师的授权发布邮件摘选：
谢谢你关注我的拙作。我之前狂妄地做了几点预言，TI数字倒下这点得到印证了，但似乎TI还没有完全走向直销，可能是我判断错了。我目前在高校任教从事学术研究，没有在半导体圈子了，欢迎你转载和后续讨论。

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