原创 三、中国数码品牌未来之路（参赛作品）

1.中国数码品牌初见端倪


在国产数码品牌的另外一边，在率先实现了原始积累之后，我们看到国产中真正的品牌正在萌动。在这里，他们的品牌价格可以比同类高出150-200元却依然大受欢迎，在这里他们虽然蹒跚，却开始了塑造品牌的征程。

【案例1】

2006年，纽曼一曲《梦想中国》唱进了千家万户，开创了数码品牌营销新时代。在此之前，手机以外的便携多媒体均采用传统IT市场的营销渠道，即电脑和数码城。所有广告均为网络广告和商场地面广告。2006年，纽曼携手珠海炬力，斥巨资赞助CCTV梦想中国，成功的品牌化战略，使纽曼一曲成名。然而，在透析这一案例之后，不得不一声叹息，纽曼将品牌纳入战略的同时，没有将品牌价值纳入价格，实惠的价格，只使纽曼成为名副其实的大众品牌，其品牌价值却无处容身。继而也就无法支持到持续的创新的研发投入，无法形成良性的品牌价值循环。

与纽曼相似，效果却大不同的是OPPO，韩系的广告风格，曾一度被认为来自韩国。而业内人士都知道，其为OPPO就是大家熟知的步步高。2002年步步高视听电子有限公司为打破“步步高”品牌给人一向做小家电（DVD、电话机、复读机等）的印象，策划了一个全新的品牌“OPPO”。起初预作液晶电视、等离子电视、时尚数码等高端科技产品，塑造高端品牌价值。事实证明，OPPO在便携数码取得了品牌价值策划的成功。

首先，产品研发创新是OPPO的根本，以此树立竞争门槛，拒同质仿制于千里之外。OPPO每一款播放器都堪称典范，虽然也使用主流相同的主控芯片，但是完全自主的设计开发，坚持使用分离的高精度音频Codec，使得OPPO拥有着同类难以模仿的诸多技术元素，一直引领着国内时尚风潮。无论功能、音质、模具、做工、配件、包装，都无一不体现在高端品牌元素。

 

OPPO V5H率先采用的热感触控

 

OPPO S9H  6.9mm厚度的超薄设计
 

OPPO 配件森海塞尔的耳机

其次，市场宣传上，源于步步高的传统业务，采用电视黄金广告为主，网络、平面广告为辅的大手笔策划，任何同类数码品牌都没有效仿的能力。2006年开始，OPPO牵手湖南卫视，出入于各种黄金时段。而那倾情打造的短短十几秒的韩剧广告“我的音乐梦想”，更让人在唯美的背景音乐中展开一段罗曼蒂克般的品牌遐想，而最终一曲《超级女声》谱写了OPPO音乐时尚代言的基调。到2009年OPPO强势牵手<快乐大本营>，而且独家冠名<快乐女生>，至此OPPO品牌的高端形象已经深入人心。除电视媒体外，OPPO还联合各地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，将品牌深入年轻人的心灵。在网络上，新浪等各大门户网站均能看到OPPO的身影，OPPO新浪网络歌曲排行榜更是将网络广告运用的出神入化。如此手笔，绝非一般品牌能力所及。也最终在短时间内树立了OPPO品牌的普及和高度。

最后，销售模式上，OPPO也颠覆了传统的IT渠道和区域代理分销体制，一定意义上解决了传统数码代理体制下勤进快出、薄利多销与高端品牌塑造的品牌价值高利润之间存在的矛盾。利用步步高传统业务的直营模式，在各地开设高档专柜、专卖店，形式上与鱼龙混杂的其它品牌数码分立开来，足以表达其立足建立长期品牌的决心。

 

OPPO 专卖店
 

OPPO品牌 专柜

作为品牌概念，OPPO从2005年的MP3起步，到2007年PMP市场腾飞，最后到2009年的手机市场飞跃，无论从创新研发引发的概念区隔，完美广告引发的市场宣传，颠覆传统的直营终端品牌销售还是容纳品牌价值的品牌价格，品牌、研发、行销于一体，处处彰显出一个品牌应该具备各个要素。


【案例2】
 

魅族M8上市 粉丝排队购买

如果说大家已经习惯了看到苹果的粉丝排队购买苹果的新款产品，而且也习惯了苹果的这种营销手段。那么，一定不习惯看到哪个国内品牌还具有如此的排队魅力。魅族创造了这样的神话，并且被誉为中国版的“苹果”。

珠海魅族成立于2003年，2004年依靠其优良的设计技术和代工的卓越品质为昂达代工Sigmatel方案的MP3一战成名。在迅速积累起来原始资本后，魅族选择自主品牌道路。

首先在研发设计上，魅族的成功可谓神奇。魅族从老板到员工，各个都是数码发烧友。魅族整个研发较为封闭，几乎不进行过多的市场调研，而是一些“狂热玩家”精益求精打造出的“独一无二”的产品。魅族坚持研发任何产品只做自己喜欢的东西，而不是市场需要什么东西，魅族坚持十年磨一剑，和苹果公司的专业精神如出一辙。整个MP4行业，魅族推出的机型是最少的，但是款款经典，一经推出，必然引起轰动。用户忠诚度极高，而且产品生命经久不衰，往往畅销几年。2005年，魅族成为PMP行业唯一一家愿意牵手三星的战略合作伙伴。以三星主控的性价比而言，在PMP行业完全没有优势，然而，魅族正式凭借卓越的研发，使这一劣势最终转化为优势。2006年，魅族推出其经典MiniPlayer，时至今日仍然热度不减。魅族的产品，无论模具、做工、功能都保持了较高的水准，为其品牌价格打下了坚实的基础。

 

魅族经典机型 MiniPlayer

其次在市场宣传上，魅族也充满着传奇色彩。魅族很少打广告，而是依托魅族官方网站上的“魅族论坛”，依靠论坛的“煤油”（魅友的谐音）们口耳相传，逐渐积累了庞大的用户群，注册用户达130多万。魅族的老板黄章J.wong每天花费几个小时泡在论坛中，成为其中最为活跃的会员，到2009年累积发帖6000多个，平均每天3个。而魅族很多员工，包括其市场总监，都来自于“煤油”。如此之低的市场推广投入，产品却产生惊人的市场接受度。2007年，魅族销售额接近10亿，堪称业界奇迹。

再次在销售模式上，魅族也采用了专卖店和专柜的直营方式，也成功摆脱了同其它众多品牌的直接关联竞争。
 

魅族专卖店

最后，在运营模式上，2009年魅族已经放弃MP4领域的产品方向，和OPPO一样成功转型切入手机市场。本案例开头粉丝排队抢购的场景，就出现在魅族M8智能手机上市时。

作为品牌，魅族近乎偏执的研发思路、奇特的市场营销，颇有苹果的风范。然而，在可能获得巨大收益的同时，也承担着巨大的市场风险。不过，今天的魅族是成功的，那么，剩下的就只有靠时间去检验明天的魅族。


2.    好品牌的更高标准

如今，衡量一个品牌的更高标准，已经不单纯是产品和营销本身，而更多的是其盈利模式，即一次性销售过后的盈利的持续性。

以苹果为例，从多媒体播放器的I-POD系列，到手机系列的I-PHONE系列，再到平板电脑系列的I-PAD系列，具有以下鲜明的好品牌特征：

第一，所有产品秉承统一的接口，这个接口有统一的规范和协议，通过这个接口，使得苹果的产品有着统一的扩展性；

第二，依托其内容平台APP STORE，使得每一款产品的销售不是单纯的一次性买卖销售行为就终止，而每卖出去一台机器，都是一个小小的赚钱机器，通过软件和内容的消费，不停的产生利润，当终端数量足够多的时候，就产生了惊人规模经济效益；

第三，内容平台提升的是产品的使用频率和生命周期，苹果的数码产品是全球数码产品中生命周期最长的，其时尚性却丝毫不受影响。甚至苹果全系列产品的数量都屈指可数；

第四，以上综合特征，使得苹果系列每一款产品都带动了周边自发的辅件配套（保护套、音响、充电器、车载多媒体接口等）产业群，很多辅件设计都有着很高的技术含量，实现了一款产品拉动一个产业的现实效应。

我们可以看到，如今国际大品牌基本上都向着更高的品牌形态发展，同样的商业模式，还有全球最大的网上电子书店美国亚马逊推出的电子书阅读器kindle系列，全球最领先的游戏供应商sony推出的PSP系列等等。

由此标准而论，OPPO虽见品牌端倪，但尚有缺失，其无内容运营。机器卖得再多，都只会是一次**易获利，客观上要求不停的销售，而每新出一款机型，老用户较难被激活产生二次消费，没有提升到内容运营高度。而我们可喜的看到，也许是自命为中国的“苹果”，魅族在推出M8手机的时候，开始了以手机为平台，开放给第三方应用开发，形成了运营的雏形，由于魅族拥有为数众多的粉丝群体，其第三方应用也具备成长的基础。与此同时，无论是OPPO还是魅族，时间尚短。任何一个大品牌无不经历几十年的历史，依靠时间让文化的形成沉淀，即成之大品牌。



3.国外的今天就是中国的明天

社会的发展，总是遵循一定的不可逾越的规律。数码电子行业的发展不可能脱离社会的发展规律，这个规律是与社会的体制无关，只遵从市场的发展原则。

国外发达国家的整体社会进程，经过100多年的发展，已经完全经过了原始资本的积累阶段、大工业生产阶段，完全进入了金融寡头阶段。数码电子为代表科技发展阶段的原始资本积累阶段从工业革命为代表的大工业生产阶段开始。如果就1958年第一个集成电路诞生开始计算，在完成该阶段的原始积累之后，依托雄厚的资金实力，用50年的适者生存去过滤，那些留下来的，都已经进入到了更高的品牌发展阶段。在这个阶段，原创新能力，依托强大的品牌价值带来的市场拉升力，引领着行业的时尚潮流，通过可持续运营模式，形成了今天我们看到的国际数码品牌。

在中国，宏观来看整体社会进程，此前的种种不妨全部放在一边，如果我们以1978年改革开放、搞活经济开始计算，我们的时间足足晚了20年，而真实的我相信，这个时间可以扩大到30年。也许中国社会的进程，已经完成了原始的资本积累，然而，市场经济体制下的科技发展的阶段，显然还处于野蛮的原始资本积累的后期阶段。我们可以看到，最老牌的中国数码品牌，基本上都是在1984-1985年左右成立的，至今也不过最多15年左右的历程，如：步步高、联想、海尔等。

那么，宏观上分析一下就可想而知，一边的他们是已经进入下一个高级发展阶段的国际数码品牌，另外一边的我们还是处于原始资本积累的国内数码品牌。两者同处于共通的全球化发展格局下，从全球分工的角度看，显然，我们必然处于低技术含量、劳动力密集的生产加工制造；从利益分配的角度看，显然，他们赚得了创新知识带来的巨大利润空间，这就是中国制造存在的本源。

最后，让我们回到山寨。中国制造采用的山寨模式某种意义上是正式原始积累中野蛮生长的产物。原始积累讲求的是积累而不问手段，生存下来是这个阶段的首要。从这个角度讲，山寨的种种非议，我们应该拥有更多的宽容。

放眼未来，在这场野蛮式的原始积累过程中，我们已经看到有率先完成并走出来的，而且这个数量在陆续增多。那么，可以肯定的说，国外数码品牌的今天，必然是中国数码品牌的明天。


 
结 论

    中国数码品牌当前正处于原始的资本积累的野蛮生长阶段，国外品牌已经完成了这个阶段，全球化的大格局下，各自不同的发展阶段决定了今天的山寨模式的中国制造是全球分工的必然产物。随着中国数码品牌陆续完成原始资本积累，当走出这个过程，国外品牌的今天，就是中国数码品牌的明天。
 

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本文目录：

论中国数码品牌与山寨

第一、中国数码品牌概述

第二、解读山寨

第三、中国数码品牌未来之路