原创 2016年国产手机掀海外大战：荣耀经验可供借鉴

　　文/壹观察

　　2016注定将成为近二十年来国产手机品牌“出海”最为激进的一年。

　　在刚刚过去的MWC 2016世界移动通讯大会上，乐视为了抢占“高通820首销”的噱头，在MWC上高调宣布乐Max Pro的工程机即将上市销售，矛头直指小米。国产老牌厂商金立这次在MWC大会上发布了全新品牌形象，并正式发布了S系列的新机S8；OPPO此次在MWC上虽未发布新机，但却带来了全新的VOOC超级闪充以及SmartSensor图像芯片防抖技术。小米也在巴塞罗那进行了一次小型发布会，由于小米5手机并不会针对欧美市场销售，相对海外反响并不强烈。

　　2015年可谓是中国智能手机市场“由牛转熊”的拐点，随着普及率接近欧美，中国智能手机市场“天花板”效应已非常明显。IDC预测称，2015年中国智能手机市场出货量只将比去年增长1.2%，这也是全球最大的手机市场增速最慢的一次。2014年中国市场的智能手机销量约占全球总出货量的三分之一左右，当年该市场的手机出货量比2013年增长了近20%。

　　与中国市场相比，IDC数据显示，印度、非洲、中东等新兴型市场正呈现高速增长，如中东和非洲地区2015年智能手机出货量同比增长甚至超过50%。在中国手机市场陷入“血海”之争的情况下，依靠手机供应链和制造优势，迅速抢占海外市场已成为大多数国产手机品牌的“共识”。

　　不过，如果分析国产手机“出海”的路线、时间点和竞争策略，可以发现华为、TCL（阿尔卡特）中兴等在移动专利积累丰富的国产手机品牌已经出海近10年，全球化布局已初步形成。而刚刚成立两年的荣耀，则通过在中国市场积累的互联网经营经验，正依托华为丰富的移动专利与海外市场，迅速在海外市场成长，尤其在欧洲等对知识产权要求苛刻的成熟市场取得了成功。

　　刚刚过去的2015年，荣耀取得了全年60亿美元销售额、4000万台的销售量成绩，产品已经覆盖全球74个国家和地区。

　　2015年8月27日，年度旗舰产品荣耀7在英国伦敦首次发布，随后相继于9月17日在俄罗斯、9月21日在马来西亚发布，步调很明确，覆盖欧洲和东南亚市场。荣耀7手机则斩获了北欧最大电商Komplett热销手机TOP 10榜单的亚军、法国权威科技媒体01net年度手机大奖、法国Amazon销量排行第一等成绩，并获得了包括路透社、《福布斯》等国际主流媒体的认可。

　　值得关注的是，2016CES期间荣耀宣布畅玩5X正式登陆美国市场，迈出了荣耀进军海外市场的重要一步。这款具备指纹识别、全金属机身、指纹支付与全网通双卡双待等特征，并在激烈的中国市场取得成功和验证的产品，迅速在美国市场攻城略地，在2016CES上一举夺得了“THE BEST OF CES、CES2016 Best in show、2016CES TOP PICK、Gootta Be Mobile Excellence Award CES 2016”等多项大奖，成为美国市场关注的优秀热点产品。

　　而在2月4日，荣耀又在德国慕尼黑召开手机发布会，成功将荣耀畅玩5X推向欧洲九国（德国、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞士、比利时）市场。

　　作为一个成立刚满两年的品牌，荣耀全球化之路成绩斐然，但如果回顾这一过程，实际上也历经颇多坎坷，其中的经验和经历值得产业深思和学习：

　　独特优势：作为一个全球品牌，早在荣耀品牌成立之前和之初，华为已在欧洲市场近两年获得品牌知名度的大幅提升。据益普索全球调研显示，2014年华为品牌知名度从52%提升至65%，同比增25%；无提示知名度增长106%（从16%到33%）；西欧品牌知名度分别为荷兰61%，西班牙60%，德国57%，意大利54%，俄罗斯41%。而荣耀作为一个脱胎于华为终端、主打电商渠道的互联网手机品牌，从诞生起就已注定是一个全球品牌，并且收益于华为庞大的专利积累和全球海外市场，荣耀可以毫不顾忌地在全球市场迅速布局。

　　而对于中国手机品牌而言，在海外市场布局中，专利诉讼和成熟市场都是一个绕不开的难题，这也是大多数国产品牌目前偏重印度、中东等对专利要求相对不苛刻的新兴市场的主要原因。

　　从另一个方面来看，荣耀的海外拓展之路也有可以学习和借鉴的共性：

　　1、与本土主要电商合作，培养用户网购习惯。

　　如在印度，荣耀与当地最大的电商渠道Flipkart合作；在欧洲市场，与大电商平台Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital、Komplett, Lelong等合作，建立购销和店中店模式，建立产业经济链。此外，为了给消费者提供更好的产品购买体验，还通过自建销售与交流平台的方式（在马来西亚，荣耀建立了自己的线上销售平台vmall，并且在短短半年内就成长为当地知名的电商平台），为消费者提供更好的服务。通过与用户直接沟通渠道的打通，也使得荣耀快速收集到用户对产品的反馈，并用最短时间对产品进行优化和升级，借此提高产品本地化和口碑知名度。

　　2、针对市场差异寻找匹配商业模式。

　　各国文化差异、经济氛围、社会环境各异，荣耀在进入这些市场之后，在营销、销售、市场、产品研发等各方面都进行了本地化的改进，在更好地融入当地人文社会环境的同时，也让自己的产品得到所在国消费者越来越多的认可。比如在印度市场，经过调研，发现印度市场是直接跳过PC到了智能终端时代，所以用户对于手机的使用非常重度，喜欢看视频、看图片等，因此荣耀给他们提供的是在续航上非常有优势的产品。这种结合各国消费环境不同所做的调整，让荣耀产品得以在短期内连续快速开拓海外市场。

　　3、不盲目求快。

　　荣耀的海外市场拓展在经历一段时间摸索之后，进入高速发展。但荣耀此时却有意地放慢了全球新市场拓展节奏。荣耀总裁赵明认为：市场节奏最重要，越是高歌猛进的时候，越是要小心谨慎，“深蹲是为了跳得更远”。

　　综合以上分析，《壹观察》认为，2016年国产手机企业在竞相出海的过程中，一方面要带去在中国残酷市场竞争中积累的经验，如互联网营销等“杀手锏”；同时一定要注重专利和市场差异化特点，互联网营销并不是万能药，产品和营销进行本土化“落地”才能最终站稳海外市场。