原创 产品营销策划方案

从最基本的角度看产品的营销方案。

 

现在市场经济体制下，越来越多的同类商品出现了各

 

种各样的推销促销方式。怎样才能从众多的竞争者中

 

脱颖而出呢。也许如下的几个步骤，可以对我们阐释

 

问题。

 

首先，密切地认识我们的客户是实现轻松销售的第

 

一步。只有认识到（1）你的客户是谁，（2）他

 

们需要什么，（3）什么样的激励措施可以促进他

 

们购买，才能为制定一份有效的营销计划做好准

 

备。

 

在这个过程中，切记不要混淆“希望（wants）”和

 

“需要（needs）”。

 

人们并不一定会去购买他们需要的东西，但是绝大

 

部分的人会去购买他们希望得到的东西。

 

比如，你是否曾经听说过某人到商店购买一条他需要

 

的裤子，但回来的时候却带回来了一件新衬衫、运动

 

衫或鞋子？每天会有多少人到超市购买牛奶和鸡蛋的

 

时候顺手又带回来了比萨饼、蛋糕或其它食品。

 

人们会购买他们希望得到的商品（即使他们并没有

 

钱），而不是购买他们需要的商品。而且，这个原

 

则也适用于那些“久经世故”的企业老板们。

 

其次，要选择合适的销售地点。

 

如果说我们的目标客户是“每一个人”的话，那么就

 

没有人是我们的客户。市场中充满了竞争，在一个小

 

水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功几率更大。开创

 

出一个合适的领域并占据这个领域之后，才可以考虑

 

转向第二个领域（但不要在完全占据第一个领域之前

 

采取这个行动）。

 

开始的步骤往往是缓慢而且收效甚微的，但是不能因

 

此就操之过急。没有稳定的根基，就急于扩展市场，

 

很容易形成被架空的狼狈局势。

 

 

真正的销售高手往往是从一个不起眼的小地摊摆起

 

的。资本和经验都是在这个过程中积攒的，耐心十

 

分重要。

 

再次，创意我们的营销信息。

 

营销信息不仅仅是告诉客户我们在做什么，而是要说

 

服他们成为我们的客户。我们应该创意出两种类型的

 

营销信息，第一种营销信息应该言简意赅，有人把它

 

称之为“电梯交谈（elevator speech）”或声音标

 

志，这是在有人向你询问你在做什么的时候的回答。

 

第二种类型是能够包含我们所有营销材料和推广措

 

施的完整营销信息。

 

为了能够让你的营销信息能够吸引人们的注意力并

 

具有说服力，它应该包括以下元素：

 

- 对目标客户面临问题的解释。

 

- 证明这个问题非常重要，应该马上得到解决，不

 

能耽误。

 

- 说明为什么你是唯一可以解决目标客户所面临问

 

题的个人或公司。

 

- 说明使用你的解决方案可以获得的收益。

 

- 列举借助你的帮助成功解决类似问题的客户的案

 

例或证明资料。

 

- 对价格、费用和付款条款的说明。

 

- 你的无条件品质保证。

 

  不容忽视的是，获得更多的效益不一定非要通过抑

 

制企业营销活动实现，也不一定非要通过减少宣传企

 

业品牌的传播活动实现。

 

 

譬如，凡是关于广告的活动，通常有一些可以改进

 

 

 

的环节，可以通过剔除一些不必要的花费，提高整

 

 

个过程的成本效益。

 

急救慈善机构StJohn Ambulance的营销总监斯科特认

 

为，营销人员要评估自己的营销流程，之后剔除所有

 

不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己

 

的一套方法：

 

“我通常会思考：我想要实现的目标是什么？之后

 

 

确保做法不会太复杂，进一步做更广、更多的工

 

 

作，实现我的目标。”

 

关于广告批准流程的曲折缓慢性，以及毫无意义的广

 

告创意复杂性，这是许多企业都会出现的“过度复杂

 

问题”（Over-complication）。

 

从哪里可以看出营销者正在采取一些改革性措施？看

 

他们在媒体上的花费情况。如今营销者用于媒体的花

 

费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统媒体

 

已经从经济衰退中恢复过来，但是同样有事实可以证

 

明：营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转

 

 

 

变。 企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力

 

度。毕竟比起使用传统媒体，利用网络媒体的投入更

 

低，何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企

 

业的网站投资回报。再加上社区媒体的兴起和盛行，

 

譬如Twitter和Facebook的应用，都为品牌提供了机

 

会，让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费

 

者。

 

 

除此之外，在对于产品本身的供应方面，还要保持

 

 

高度的注意。

 

例如 供应商对存货进行管理。亦被称为连锁供货，

 

 

这是一种将所有向市场提供产品或服务的活动结合在

 

一起的管理方法：从采购基本原料到向顾客或最终用

 

户交货。通常，企业通过系统网络及时向供应商通报

 

每个销售点的需要，以便供应商进行补充，及时调

 

整。这要求有起码充足的存货，可以及时补充刚刚用

 

完的原料，建立可以满足任何时间所需的所有原料的

 

存货。存货过多会不必要地占用资本，在储存方面增

 

加开支，增加遭受损失和过时的危险，主要是可能掩

 

盖改善经营的机会。丰田公司在它的焊接生产线上就

 

采用了及时调整的方法。

 

 

这里就涉及到了规划资源。这是一种管理制造业企

 

业所有资源的方法。将战略规划简化为一系列数

 

字，包括销售和经营计划，以及需求管理，这些与

 

主要的生产计划联系在一起。生产计划要求对原料

 

的需求做出计划，以此实施采购、销售。这种经营

 

方法能使高层领导有能力为取得持续竞争优势对企

 

业进行战略领导，将商业计划、生意，以及现有产

 

品和新产品与供应网结合在一起。

 

规划经销网每一级对最终产品的需要。提供所需最终

 

产品和何处需要这些产品的名单。这要求依靠有关需

 

求的预测，提出订货要求，做出库存水平和对重要事

 

件的估计。

 

通过以上方式，相信产品的销售将会有很好的展望前

 

景。