原创 史上最严广告法能否治虚假广告之症？

中国商业广告经历了改革开放初期的谨慎尝试的萌芽期，伴随30年市场经济的腾飞而高速发展，如今迎来了成熟平稳的发展阶段。商品经济的繁荣为广告业孕育了巨大的市场，但同时受利益的驱使，虚假广告频频出现，别看广告，看疗效，广告信任拉回到了冰河时代，而今，被誉为史上最严新广告法颁布实施，能否为中国广告界带来春天呢？

翻阅《新广告法》发现，严格之处在于对很多行业、产品，乃至明星代言都做出了明文强制规定，尤其在广告业视为三架马车的药品、保健品、日化行业做出了禁止明星代言或者代言明星必须事先试用等新规，这是史无前例的。由于上述三个领域的产品功能在核定参数指标上存在很多模糊性，致使商家广告宣传上存在与实际不符，过分夸大时有发生。

从中国广告业发展30多年经历来看，药品、保健品、日化一直是广告打假的重灾区。1994年，中华鳖精等全国3000多个保健品生产厂商被《焦点访谈》栏目曝光，这一年成为了保健品行业的“灾年”，延年益寿、包治百病的假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅丑陋百出，神话成为了笑话。2010年，国家食品药品监督管理总局查处公布了宝葫芦大药房的21种药品存在违禁化学药物成分，广告巨无霸的哈药集团因此被冠上售假专业户之名，从2001年到2010年十年屡次违规。2015年，上海市工商总局披露佳洁士双效炫白牙膏构成虚假广告被罚603万，成为了目前国内针对虚假违法广告的最大罚单。

商家找明星代言做广告，借助名人的光环效应和粉丝效应，增强品牌的曝光度和带动产品销量，意图锦上添花本无可厚非，但是如果商家打着挟天子以令诸侯的旗号，借明星来骗取消费者信任，那么在道德上、法律上都是存在巨大风险。

原本明星代言就是把双刃剑，容易割伤商家，还可能割伤明星。代言操作得当，则在市场里所向披靡；代言操作不当，则商家落得人财两空，明星身败名裂、官司缠身，这样的真实事件大有存在，如谢霆锋顶包案入狱、刘翔奥运退赛、柯震东吸毒被捕等，因为代言明星突发负面事件，给广告主的品牌形象和产品销量带来无可估量的损失。同样因商家的产品质量问题殃及到明星的事件也大有存在，张国立代言“初元”营养液，因产品问题被消费者告上法庭，成为中国第一个被告的代言明星。还有成龙代言湖南长沙北方汽修学校，因校方违规招生，最终成龙被有关部门立案调查。

明星广告代言追寻的是强强联合，帮助商家快速达到强者更强的目标，双方一旦建立合作则形成命运共同体，一损俱损，一荣俱荣，所以合作双方都必须谨慎，广告主产品的消费群与明星的粉丝格局是否吻合，广告主的产品品牌文化特性与明星的形象气质是否契合、广告主的产品实力与明星的潜力是否匹配、以及广告主当前的经营口碑与明星目前的公众评价是否存在问题，须经过诸多因素的匹配分析做出判断。

早在上世纪90年代初，由中国话剧表演艺术家、国家一级演员的老一辈明星李默然代言出演的三九胃泰广告，是中国第一个代言商业广告的明星，因此引发众多非议和轩然大波，商业广告日后逐渐风行起来。

随着中国电影电视市场的成熟和开放，中国明星在国际上的知名度和影响力也日益提高，一向保持清新亮丽、公益环保形象的一线明星李冰冰，成为GUCCI亚太地区总代言人，是目前中国乃至整个亚太地区唯一一位担当全球顶级奢侈品品牌代言人，预示着中国在国际上影响力正在变强，而GUCCI严格的代言人选择标准是所有品牌参考的重要对象，也为中国品牌代言提供着借鉴。

如今，随着主流消费群的年轻化和传播渠道的多样化，代言人的选择也发生了潜移默化的转变，平民化和企业家代言越来越盛行，如年轻偶像韩寒为凡客代言，平民形象和贴近年轻人语言特点引爆了关注，成为流行一时的凡客体，品牌受益巨大。还有陈欧为聚美优品代言，用励志的语言喊出“我为自己代言”，广告视频点击量过百万，被称为陈欧体。而现在格力的董明珠、万科的王石等众多企业家纷纷“出柜”代言，放下高贵的身段去贴近目标消费群的生活和文化，以超低空姿势贴地飞行成为未来代言的新发展趋势。

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