原创 营销功课：Forecast准确度高低有什么意义？

在半导体销售行业中，要求客户做Forecast已经是司空见惯的事，多数业务、产品经理大都是像被动应付家庭作业一样焦头烂额疲于应付，很少真正用心去对客户的市场销售进行跟踪调查尽量准确估计Forecast数字。同时，客户也都不太情愿被追着做Forecast尤其是本土企业，而且还按月做三个月甚至半年的Rolling Forecast---真是Roll起来没完没了…!

其实，做Forecast非常非常重要，Forecast做的准不准关系到上下游产业链的运行质量，是一项非常有效的经营手段或工具，笔者也曾经在面试时出过此类问题。

为什么要做Forecast呢？

这是因为半导体这类行业的特点决定的：

首先，半导体生产周期较长，从备晶元到投片到掩模到生产直到封装测试需要四周到六周的时间不等；

其次，除了一些非常通用的器件如二三极管记忆体等之外，大多数半导体芯片都是ASSP专用芯片，也就是说它们是在特定行业、特定产品、为特定功能才能产生价值的，换到别处就是废物、就是砂子，下了订单到时不拿货就会使供应商产生库存与坏帐；

第三，电子产品市场的变化往往非常迅速，尤其是消费类产品，甚至有的产品一天一个价，生产制造商当然希望当天接单、当天采购，当天生产、当天出货最好当天收钱，相对市场变化的响应能力越迅速当然越好。

所以，半导体生产周期与市场变化的矛盾对分销商、制造商来说库存的风险与挑战极大，就像击鼓传花一样，市场变脸时传到谁手里货就变成垃圾砸在谁手里，转瞬间的现金就能变库存…! 为了应对这种周期与变化的矛盾，做Forecast这种市场预估的尽量降低这种风险办法就应运而生了。

笔者没有了解到这种方法是谁发明的，但自从进到这个行业时就发现从业者每个月都要做这个功课，而且老板经常宣称说Forecast准确与否是企业对市场、下游客户未来需求的把握能力，是Sales、PM的基本功。笔者也发现，Forecast做得准的客户大多都是业绩优秀的好客户，这项指标可以做为筛选客户的一个关键指标之一。

半导体原厂可根据下游代理商及制造商对市场的大致预估进行准备，先备些晶元，这时晶元是空饼，还没有做成固化的ASSP。这时下游取消订单的话这部分晶元可以生产别的芯片，不会变成死库存，造成的损失就是多备的晶元要时间来消化，相当于活库存，损失不大。这就在相当程度上保护了供应链的经营风险，提高了市场的适应度。这样首先保护了供应商。

Forecast如果做得准会给企业自身带来什么好处？

1、  这次Forecast不准下次供应商会对你的Forecast打折，狼来了不能随便喊。（笔者在品佳的一同事就曾对一港资的大客户的Forecast没有全额向上游传递相同数据，而是打了五折，理由是此客户的采购一贯不认真，嘴比天大，总是做不到数量。等到某天客户真的要这么多货时，发现我们没有足够的货给它，使它暴跳如雷，声称要处罚此同事或换代理商。原厂在了解事件原委之后表示支持此同事的做法）。反之，既往的Forecast做得准，供应商会给予充分库存、备货支持，你的Forecast几乎等价于不付订金的订单。这就是Forecast的价值!

2、  降低上下游综合流通成本，上下游关系进入良性循环，这是不言而喻的。

3、  可降低资金链风险，减少备用资金或额度。制造商、通路商都是用大笔的资金来支撑物流的流通的，有很多是向银行借贷的，也就是说会产生利息成本的。如果Forecast准确，资金流的无效储备产生的管理费用就会减小，要知道代理商、制造商的毛利率就那几个点，些许的利息乘以大金额的基数也是非常可观的。

4、  生产人力资源有效配置。制造商最头疼的问题之一就是生产人力的管理，订单来时焦头烂额，没订单时又不能轻易辞退。如果市场预估准确的话，这部分的管理有效性又能提高很多。

5、  优化库存管理，提高资产优质度。对下游估计不准总会产生库存，而且有些可能会是死库存。即便不是死库存也还有按时间流逝的跌价损失。这部分的费用就大了，严重的会把全年的营利都吃掉，是重中之重。它是企业管理能力与效率的核心指标之一，对企业财报数据影响非常关键。

6、  企业商业风险小，对供应商来讲是优质客户的关键指标之一，对上下游关系来讲就是优质的代名词。

综上所述，Forecast准确与否是一个企业的管理能力的表现，在我们无法了解一个企业内部管理的细节、不能判断它的管理水平与能力时，这个指标就是最好的参考之一。