巨头改革三部曲：换人，重组，写信。

  原本，我是因为李彦宏6000字的内部信起意要写这篇文章的，写着写着，传来百度裁撤医疗相关业务的消息，元宵佳节未至，蓝标的公关们又要开始加班了呢。
  加上之前的太子出局，陆奇空降，马东敏复出，还有一些老人，VP和合伙人的进进出出，这个冬天，Robin过得很是瓷实啊。
  But，这些真能挽救百度吗？
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  2016年，百度确实遇到了很多问题。
  对外，血友吧魏则西等负面事件频出，声名口碑狼藉。
  对内，百度的基本面被看空，移动互联网时代一共五年多，李彦宏承认百度错失了三年，“百度的冬天”，“看不懂的百度投资”之类的文章广为流传。
  市值，自2014年突破千亿美金后，一路回落到现在只有腾讯和阿里的四分之一，BAT三巨头的名号早已名不副实。
  这不，2017春节刚过，好好的内部信，又被搞成了公开信。
  看上去，这更多是在给自己壮胆，也是给投资人壮胆。为了说明一下，我虽然过去几年搞砸了，搞得这么惨，但好歹过了个年，既往不咎，再搞一年啊。
  市值还剩几百亿人民币的贾跃亭的反思长文好歹还有个两万多字，6000字和百度还剩几百亿美金的市值不相称。
  其实，写信这招Robin老早就玩过。
  那还是2012年的一个秋天，移动互联网的纯真年代，起码那个时候的内部信还真的是内部信。红衣斗士携浏览器的优势横插一脚，强势植入360搜索，并宣称拿下中国搜索市场30%的份额。
  Robin慌了神，发出了题为《改变，从你我开始》的“内部邮件”，信中称“鼓励狼性，淘汰小资”。
  “现在我观察到的问题，两点，一个我们是需要去鼓励狼性，一个是淘汰小资。狼性这个词儿是另外一家公司发明的，借过来用。”
  “什么是小资，我的定义是有良好背景，流利英语，稳定的收入，信奉工作只是人生的一部分，不思进取，追求个人生活的舒适才是全部。尤其争议比较大的是第一句话，良好的背景，流利的英语，他们说Robin你不就是这样的人吗，我说正好因为我是这样的人我才敢说要淘汰这种人。”
  业界一时哗然，狼性一词火遍大街小巷，不懂不是互联网人，《狼图腾》的销量也迎来一波暴涨。
  几年过去了，百度到底发生了哪些变化？
  据说，后来百度的绩效评审真的增加“狼性文化”一项，即评价员工是否符合狼性文化的要求，如果这一项不合格，则无论该员工的工作业绩如何，该员工均不能拿到合格的绩效。而如果该员工的直线主管评价为该项不及格的话，无论该员工自评如何，该员工该项也不及格。
  也许，我们能看到的，就只有百度的销售的确越来越狼性了。
  而且，那个时候的这封“内部邮件”只有2000多字。所以，我大胆预测一下，百度的下一封“内部信”，应该会超过一万字。
  《李彦宏万字长文反思四大业务线得与失》

  反正，红衣斗士对百度的评价一直是，“缺的不是狼性，是人性”。
  既然缺人性，那就换人。
  除了最年轻副总裁90后李叫兽和从联想之星过来的刘维，这次百度最引人注目的换人肯定是跨国空降而来的明星高管陆奇和重出江湖的李彦宏夫人马东敏了。
  COO陆奇入职，此前所有的副总裁、高级副总裁都向陆奇汇报，而陆奇则直线向李彦宏汇报。马东敏曾力劝李彦宏回国创业，并参与到了百度初期的创办中，今日重归百度，任职“董事长特别助理”，负责百度的投资、人力、市场公关。
  鲁奇和马东敏，一男一女，一外一内，一新一旧，前者掌管百度业务部门，后者掌管职能部门，有这两人辅佐Robin，未来可期？
  起码从这次裁撤医疗事业部的举动来看，我还无法太乐观。
  历史上，在那些沉没的巨无霸们如雅虎，诺基亚们的身上我们可以看到，不停更迭的职业经理人和CEO在就职一上来，都喜欢玩这一手。如此一来，不管是给外界的交待，对内部的震慑，还是在财报的成本数字上，都能收到立竿见影的效果，简直一箭三雕。
  在我看来，人事上的变动后带来的关个事业部，砍条业务线之类的举动，更像是新官上任三把火。
  有关如何将一头沉没中的巨无霸改头换脑乃至重新起航，我们应该学习的是IBM的郭士纳，核心不是换人，核心也不是砍业务线，那只能帮你争取多一点的时间而已。
  核心是郭士纳为IBM找到了新的成长引擎，并且顺利地换了上去，让IBM从一个硬件提供商转型成为一个服务提供商。
  那么，百度的新引擎会是什么？

  6000字的内部信里，很多人都发现了，百度要重新聚焦“内容分发”这个业务。
  “百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发” “内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。”
  但是，百度为什么要做内容分发，内容分发其实并不是什么新鲜事，微博在做，UC在做，今日头条也做。百度为什么现在重提？
  天下攘攘皆为利往，天下熙熙皆为利来。一切的问题都可以不是问题，钱，才是唯一的问题。
  百度一直无法转型成功的最大原因是，钱来得还是太快太爽了。自从谷歌在七年前退出中国后，百度在国内已没有对手。360依靠浏览器的布局曾经抢下一些搜索的份额，但离撼动百度的搜索业务和商业收入还差了100个王小川。
  这就导致了，不管我们说百度如何的内忧外患，只要收入还在大幅增长，就何必要变？就算要变，那更多也是做给外部看的。
  直到今日头条靠着以技术驱动的团队，把内容分发做到极致，拿下惊人的用户量、在线时长和商业收入的时候，百度才真正惊醒过来，这正是自己早就应该做的事啊。
  说我产品体验糟糕，没关系！
  说我失去移动入口，没关系！
  说我广告害死了人，没关系！
  但是抢走了我的商业收入，对不起，哥跟你急。
  根据《财经》杂志的报道称，一位百度高层表态说，百度已直起对标今日头条，“一年内打趴他。”
  08年前后的时候，我记得央视一直在大力度炮轰百度，谁说就不没有最大的几个广告金主被百度抢走了的因素？
  用户，商业收入，以及由此带来的市值大幅下跌，百度正面临三面夹击。
  百度重提内容分发，核心出发点决不是为了用户，也不是为了流量，更不是为了入口，只不过是自家的钱袋子被别人撬动了而已，只不过正好撬动它钱袋的人也内容分发，也技术驱动，也人工智能，再不重提它等着喝西北风呀？
  我一直以来的看法是，智能手机崛起带来的最大利好是曾经一直飘在线上的东西终于找到了能和线下无缝对接的媒介，然而让百度在传统互联网时代成功的因素：技术驱动，恰恰是最不利于它发展线下的。
  而腾讯的产品基因和阿里的运营功底，都无疑要比百度更适合发展线下业务。而在商业上由于过于销售指标化，无视基本伦理道德，负面频出更是让百度雪上加霜。
  在我看来，公开内部信本身当然救不了百度，内部信里的重点业务如果被执行到位，还是救不了百度，只有在方向正确且执行到位的情况下，才有机会。
  内容分发，在PC互联网时代百度占据信息入口的背景下，的确是帮助度建功立业的大杀器。但到了移动时代，信息都分散在各个app里，都分散在公众号，朋友圈，微博，今日头条和知乎这些地方，百度如何再占据信息入口？
  没有信息入口，没法索引一切，何谈内容分发？
  也许这个重点业务又只是百度人和Robin对路径依赖的黄粱一梦罢了。
  BAT这个词，最早何时出现可能已无法考证，但有关B（市值600多亿美金）已经称不上三巨头的言论在这两年甚嚣尘上，互联网进入双马时代（市值各2500亿美金左右）的报道开始增多，或许等到2018年的这个时候，BAT到底还算不算BAT，我们应该就能看到答案了。
  附录：

  以下为李彦宏内部邮件全文：
  改变，从你我开始

  在战略上，首先是Rectify the underinvestment problem.
  我们过去几年掺了很多钱，但是我们投入不够，大家每次看我们财报说我们50%的利润，当我们的业务还在快速成长时，我们不应该快速追求净利润，我们应该把更多的钱投入到更多的新业务和创新上。
  In addition to the core business, enhance the enabler and protector!
  除了我们的核心业务之外，还要去投资哪些东西可以使得用户更多的使用百度搜索，比如说浏览器，你有比较大的市场份额，你就能够通过用户引导搜索，这方面我们投入不多。
  你有这么好的市场地位，如果有人想来抢他抢得到，就有问题了，你需要有一些东西来保护自己。
  再就是我们需要的Willing to disrupt ourselves.
  有些我们固有优势，随着时间推移跟市场变化会被削弱，而这个时候抗拒市场的变化会很危险，不如革自己的命，既然发现用户的搜索行为从pc往移动上迁移，我们就应该主动引导用户更早的去迁移到无线上，这样我们就可以借助pc上的优势，把移动做起来，而不是拼命维持现状，想到用户留在pc上，比如说在销售这个领域，我们销售很可能说让客户把钱花在搜索推广上，变现很强，但是用户的使用习惯在迁移，我们如果不教育客户迁移上，将来的日子就会很危险。
  Managers need to understand the strategy at his/her level.
  过去我们觉得战略是CEO层面的东西，其实不完全是。最大的战略是CEO层面的，但是每一个产品每一个业务都有自己的战略，你负责的业务和产品，甚至你负责的功能你要清楚它的周边环境是什么，它的战略是什么，你要知道随着市场变化，这样的东西应该发生什么变化。
  鼓励狼性，淘汰小资

  执行上我们也有很多要变革。我们将百度文化叫简单可依赖，但是随着时间推移，怎么样做到简单做到可依赖，这是不一样的。现在我观察到的问题，两点，一个我们是需要去鼓励狼性，一个是淘汰小资。狼性这个词儿是另外一家公司发明的，借过来用。借过来也确实是有一定的顾虑，这词儿在有些人看来不是一个百分之百正面的词儿，或者说在很多人看来这个跟百度文化是不符合的，是有冲突的。但是他们对狼性的三个定义，对现在的百度非常合适：敏锐的嗅觉、不屈不挠奋不顾身的进攻精神，群体奋斗。
  这三点肯定都是正面，肯定都是百度应该有的。这三点跟我们简单可依赖的文化没有冲突。我们需要有敏锐的嗅觉，需要有不屈不挠奋不顾身的进攻精神，需要群体奋斗。其实早期的百度就是这样，交给你的活你不仅能干到公司里最好，还能干成中国最好，干成世界最好。而那个时候困难要比现在多很多，交给你不掉链子你才可依赖，你没有干好怎么叫可依赖?
  淘汰小资，这个PPT我在总监会上讲过，讲过了之后可能有一些Estaff和总监往下传达过这些东西，后来HR也做了一些采访，感觉大家对这个小资其实是有比较大的争议的。什么是小资，我的定义是有良好背景，流利英语，稳定的收入，信奉工作只是人生的一部分，不思进取，追求个人生活的舒适才是全部。
  尤其争议比较大的是第一句话，良好的背景，流利的英语，他们说Robin你不就是这样的人吗，我说正好因为我是这样的人我才敢说要淘汰这种人。
  大家可能觉得经过这几年的发展，百度变成很大的公司，变成很优越的公司，招来的人都不错，北大清华毕业，条件也挺好，世面都见的不错。但是我告诉大家， 这样的背景不一定是你的优势，因为你的生存环境太舒适了，就好像恐龙，经过很多年长得很大，但是条件变的很恶劣时你却活不下去。反而是那些农村出来的，家 里没有什么钱，靠自己的努力一点一点打拼出来的，他其实生存能力更强。所以总监会上讲完了之后，大家都跟我说Robin要不要改一下？我说不用改，我就是要让这批人明白，这些个条件，不是你的优势，反而有可能变成你的劣势。因为你过去过得太好了，一旦环境变化，一旦竞争变化，这是可怕的。
  包括我的孩子，我说你一定要吃苦，你没吃过苦，将来不可能干成什么事儿。
  所以说，淘汰小资是呼唤狼性，呼唤狼性就是要胡萝卜加大棒。要让所有员工更明确如果想找一个稳定工作不求有功但求无过的混日子，请现在就离开，否则我们这一艘大船就要被拖垮。
  减少管理层级，提升效率。

  减员增效，就是要减少单纯做管理的人数，高工要写code，管理者要懂业务。我做过一个统计，T5以上的人写code都比较少，T5是基本上进来两年的时间，刚刚学会一个code就不写了，因为他们要带很多新人，没时间自己写了。那我们就要减少junior people的数量。对那些努力程度不够的、没有了激情的要让他走人，我们把省下来的钱加到那些真正想干活出成绩的员工身上。
  减少会议，及时拍板，每件事情都要有明确的决策人，有deadline，有人去跟进。
  使命和文化高于KPI。过去我对eStaff这么要求，后来我跟每一层员工每一层经理部都要这样要求。经常会说这个东西不是那个部门的KPI，所以他不好好干，也不着急。我们整个公司都要倡导文化使命高于KPI的理念，符合我们文化和使命的东西你就要去做，就要去配合。
  所以回来还是要说，整个中国互联网、世界互联网，或者整个市场经济的环境，其实都是符合物竞天择适者生存的规律。我听说恐龙脚上踩到一个瓢，几个小时以后他的脑子才能够反应过来，这样不管你长到多大，你都会灭绝。而我们不能做恐龙，我们要做一个强者，转变观念，做一个云和端都很强的公司，用创新和激情实现百度的二次腾飞。
    文/柳胖胖
来源：创事记