今年苹果似乎过得不太好。近日，苹果公布了令人失望的财报，另外还宣布不再公布硬件销量数据，这导致苹果股价暴跌。据外媒最新消息，连日来，包括摩根士丹利在内的数家华尔街投行对苹果股票评级进行降级，并下调目标价。

苹果股价近期走势

今年三季度，虽然苹果两款新手机上市发售，但是苹果手机销量增长几乎持平，另外iPad和Mac的销量继续下滑。苹果对于四季度业绩的预期也没有达到分析师预估的水平。还需要指出的是，苹果宣布未来不再公布iPhone等三大硬件的具体销量，华尔街认为苹果此举是为了掩盖日渐下滑的硬件销量。

华尔街多家投行下调苹果目标价

• 信息披露的减少“引发了（市场对）iPhone销售持续低迷的担忧。”野村极讯分析师在研报中写道。
  
• 克瓦勒将苹果的目标价从215美元下调至185美元，后者距苹果上周五的收盘价还低了超10%。
  
• 美银美林日前将苹果的评级从买入降至中性。美银美林给出的四大理由分别为：应用商店收入增长放缓，尤其是在大中华地区；今年自然年第四季度的销售指引暗示iPhone的销量将低于预期；投资者可能认为iPhone今年的销量将出现负增长，以及由于美元走强，苹果的业绩在新兴市场将出现疲软。美银美林将苹果未来12个月的目标价从235美元下调至220美元。“我们已看到宏观经济环境减弱（给苹果公司）带来的风险。”
  
• 摩根士丹利尽管将其对苹果的目标价从247美元下调至了226美元，但该投行表示，苹果对信披的变化对公司长期而言将是一个利好消息。
  

iPhone销量今年或在印度迎四年来首次下滑

有机构也表示第四季度苹果在印度市场的iPhone销量预计将下降约四分之一，从而导致在印度的全年销量下滑，这将是四年来首次。Counterpoint表示，其渠道调查显示，iPhone在印度第四季度销量将在70万至80万部之间，低于一年前的约100万部。他还提到整个2018年，苹果iPhone在印度的销量仅为200万部左右，比去年减少100万部。

苹果的产品周期

苹果手机的产品周期类似Intel的“Tick-Tock”策略，每两年一个周期，一年大更新，第二年推S系列作进行功能补充，所以苹果有创新的大小年之分。

两年前，三星急着赶在苹果发布会之前推出自己的NOTE 7，想要在性能方面全面压制iPhone7 plus，既赶早又赶好。当时从三星NOTE 7的性能来看，苹果的确是看起来相当势颓，围绕着苹果的iphone的评论也是“苹果没有创新能力”“这就是上一代手机的加强版”。。。。

当时的确有很多人都等着三星将苹果从王座上拉下来——科技电子行业的消费者特别讨厌“牙膏厂”，性能更新像挤牙膏一样，对于很多消费者而言都意味着不思进取——毕竟只有激进的创新才能满足人们对科技公司的道德要求，而苹果一向在S系列年份的名声最差。

只可惜，NOTE 7电池品控不佳，手机直接变炸弹，NOTE7不仅没有将苹果拉下马，三星反而因为NOTE 7的招回事件摔了个人仰马翻。NOTE 7错过了追赶iPhone最好的时间窗口，之后虽然三星出货量还是世界第一，但是利润还是和苹果差太多，而苹果在稳住了2016和2017年之后，市值稳稳的奔着万亿前行。

今年，又是iPhone创新疲软之年，苹果三款新iphone摆上台时，感觉好像几个换了不同壳的iPhoneX转了几圈，还不如iWatch带来的冲击多。发布会之后，我们又听到了相同的声音——“苹果没有创新”。

历史不断重复，只是这次在场外挑战苹果的，是激进的华为。

消散的热度，停滞的销量

其实只从财报来看，苹果三季度交的答卷是很不错的。Q3单季度公司实现营收629亿美元，同比增长20%；净利润达到了141亿美元，同比增长32%。而iphone销量4689万台，同比增长0.4%，ASP提升至793美元。iPhone依旧是苹果最重要的产品线，而且营收和净利润表现都很不错。

只是最近国产手机风头正盛，而苹果自己给的下季度销量指引不太好，而且也同时决定停止披露之后iPhone，iPad等所有主要设备的出货量。市场对于这件事解读多少有点偏负面，本来苹果的出货量就成了市场最担心的事，现在做出这样的决定反而有点掩耳盗铃的感觉，过于打击市场的信心。

另外不仅是苹果自身，对于聚焦A股和港股苹果产业链的投资人来讲，以后没有苹果手机出货量作为数据指引，不仅压制了行业增长的估值信心，也为之后做财务预测和估值模型增加了不少困难，可能对于国产手机供应链公司的估值也会有一定的压制作用。

另外除了苹果自身财报的原因，这几日苹果的坏消息也多的有点让人心慌，甚至让人感觉苹果被针对了。

首先是CounterPoint披露了2018Q3的手机销量数据，小米华为表现依旧量亮眼，同比增速分别为25%和33%；三星的销量下滑严重，销量同比下跌了13.4%；而苹果的销量保持不变，和苹果的财报披露情况差不不大。的确是能看到苹果销量上的颓势。

第二是队友专利纠纷。对创新引导潮流的科技行业来说，巨头之间的专利诉讼就是寻常事，而苹果和高通更是专利保护的最积极倡导者，经常触发专利官司。但是这次官司高通直接申请在中国禁售iPhone，虽然苹果在国内销量有下滑，但是中国取营收占比也是有19.56%，高通这一步也是挺狠的。现在看来明年5G苹果是用不了高通的基带了，估计只能使用Intel的，而今年苹果Intel基带表现的确一般，明年能不能上5G也是另说。

第三是最近外媒传出苹果已告知其智能手机组装商富士康及和硕，暂停为iPhoneXR新增专门生产线的计划。富士康方面，最初为苹果的XR型号准备了近60条组装线，但最近只使用了大约45条生产线，因为苹果称目前不需要生产那么多。也就是说现在看来的确下一季度的销量数据可能的确会不尽如人意。

苹果的末日？

上半年3月，华为P20 Pro出了并排三摄，下半年mate 20直接改成“L”型三摄，其他性能又进一步加强，迭代速度快到把手机硬是给做出快消品的感觉。小米也是同样如此，把MIX作为创新探索系列，而小米系列作为自己真正的旗舰，双旗舰迭代，相当于半年更新一次。最近销量一直下滑的三星，在旗舰机上也早就是S系列和NOTE系列双更新。只有苹果还坚持着两年一次循环更新的打法，第一年出大创新的产品，第二年出S系列进行功能加强，在大家的迭代速度都起来的情况下，不可避免的在S年份中看起来会很有颓势。

华为mate 20

但手机是一个必须消费品，对于这样的必须消费品而言，护城河在哪？

对于消费品而言，最重要的其实是复购率，苹果的软件生态的建设是不断的给消费者购买的理由，只要硬件产品做到市场的第一梯队就可以了，不用一直保持绝对的带头大哥。

苹果在硬件方面贩卖最好的最流畅的设备，线上方面通过app store完全垄断app的发行，增强对于开发者的话语权。iCloud更是成为连接移动设备、桌面设备之间的中枢，让用户生成的照片、视频、通讯录、短线、日历各种各样的数据自动积累到公司数据库里面，实时多设备同步，大大增加用户的转移成本，不断加强用户对产品的黏性，增强苹果的护城河；之后还可能有iwatch收集每个人的健康数据，而数据全都会集中的iphone里。可以看到苹果这些年来各块收入的趋势性变化，其中服务类收入每年都是高速增长。

所以从消费属性来看，苹果的护城河其实还在。只是这条逻辑还需要考虑到出货量的问题，提价的可以保持ASP，但是影响到了出货量，对于软件收入肯定也是有负影响的，这次iPhone定价如此之高，如果手机真销量下降了，护城河虽还在，但是短期总利润还是多少会受到影响。

其实以苹果的估值、极其完美的资产负债表和产品护城河，现在来看这次下跌只能看做是苹果公司遇到困难做的中期调整。而且苹果不仅有iPhone、MAC、iWatch、app store这些大杀器，之后也可能还有iCar，做好了2万亿也是有可能。

只是这次下跌也意味着，苹果的逻辑并非牢不可破，苹果已经不能在王座安然看着友商进攻了。对于国产手机厂商而言，要真想把苹果拉下王座，也要期待在明年苹果可能有重大更新的情况下，我们能够再一次正面战胜苹果。

未来还很远，我们一起见证。

来源：环球网，每经，港股那点事